Tüketici kararlarının %90’ının duygusal olduğunu biliyor muydunuz?
Satın alımlarımıza mantıklı bir yaklaşım getirdiğimizi düşünmeyi severiz ama nöro bilim en önemli unsurun aslında bizim bilinçaltımız olduğunu gösteriyor.
Bir şey satın aldığımızda mantıksal beynimiz, satın alınan şeyi “meşrulaştırmak için” çok çalışır.
Örneğin…
Web sitesi optimizasyonunuz bu gibi unsurları düşünülerek mi tasarlandı?
Dönüşüm oranı optimizasyonunu diye bir şeyi daha önceden duydunuz mu?
Cevaplarınız evet ise oldukça azınlıkta olduğunuzu söylemek isterim.
Gerçek şu ki pazarlama, satın alınacak dev reklam alanları ve mikro influencerından tutun, affiliate’ten, programatik’ine kadar yatırım yapabileceğiniz yerlerle dolu büyük ve karmaşık bir alan.
Ancak tüketicileri karar vermeye yönlendiren şeyleri anlarsanız, online mağazanızdaki birkaç basit değişiklik ile potansyel tüketicinizin ön yargılarını aşabilir ve dönüşüm oranınızı artırabilirsiniz.
Hem de bu süreçler öyle sandığınız kadar karmaşık değil!
Size iki soru sorayım.
1.Sitenize trafik çekmek için ne kadar zaman harcadınız?
2.Sonrasında gelen ziyaretçilerin gerçekten bir şeyler almasını sağlamak için ne kadar zaman harcadınız?
İnsanlar eskiye odaklanma eğilimindedir. Bu yüzden öncelikle sitelerinde satın alma yüzdesine odaklanmak yerine, bir önceki adıma yani daha çok trafik çekmeye odaklanırlar.
Bu yüzde dönüşüm oranı olarak bilinir ve sadece birkaç puan artırmak bile son derece kazançlı olacaktır.
Trafik belli noktadan sonra anlamını önemli ölçüde kaybeder. Baktığınızda rakibinizin de en az sizin kadar trafik aldığını göreceksiniz. Ama nasıl sizden daha fazla ciro açıklıyor?
İnsanlar bir şey satın almadan önce karşılaştırma yaparlar. Bu yüzden rakipler genellikle benzer trafiklere sahiptirler. Trafiğinizi arttırmanız pazarı büyütmeyecek ve dönüşüm oranlarını doğrusal bir şekilde artırmayacak.
Önemli olan ziyaret eden tüketiciyi satın alma kararı verdirmek, sonrasında ürün veya hizmetinizin arkasında durup onu bir müşteri haline dönüştürmektir.
Statistical significance, Frequentist veya Bayesian metodu? Split test, AB testi veya multivariate testi?…
Bunlar havalı kelimeler.
Öncelikle şunu sorayım sitenizde bir şeyi değiştireceğinize karar vermeye nereden başlıyorsunuz?
Değişiklerinizi neye göre yapıyorsunuz?
Dönüşümleri Artırmak İçin Test Edilmiş Web Optimizasyon Taktikleri
Aşağıdaki taktiklerin tümü nörobilim prensiplerine dayanmaktadır. Her birinin arkasındaki psikolojik ilkeyi kısaca açıklayacağım ve daha sonra ziyaretçilerinizi ödeme yapan müşterilere çevirmek için hemen şimdi yapabileceğiniz birkaç basit değişiklik sunacağım.
Bu değişiklikleri test etmek için bir AB test platformuna kaydolmanızı önersem de (birçoğu ücretsiz denemeler sunuyor) zaten pozitif sonuçlar elde edeceğinizden emin olabilirsiniz.
Ürün satmak için kullandığımız platformlar sürekli olarak önemli ölçüde değişirken, müşterilerin ürün satın alırken kullandığı bilişsel davranışlar değişmez.
30 liradan 12 liraya düşen ve sürekli aldığınız bir ürünü düşünün. Ya da ayakkabıya ihtiyacınız olan bir dönemde 300 lira bütçeniz varken 800 liradan 340 liraya düşen bir ayakkabı.
Ağzınızın suyu aktı değil mi? Her şey değişse bile sürüngen beynimiz genellikle kontrolü ele alıyor.
1. PRENSİP: Von Restorff Etkisi
Adını psikiyatrist, Hedwig von Restorff’tan almıştır. Bireylerin alışılmadık veya benzersiz öğeleri, diğer sıradan biçimli ürünlere göre daha hızlı bir şekilde akıllarına yazmaları ve hatırlamamaları paradikmasıdır. İzolasyon Paradikması olarak da bilinir.
Diğer domatesler arasında kırmızı domates ne kadar da çarpıcı değil mi? Aşağıdaki yazıları okuduktan sonra hatta yazıyı okuduktan uzun bir süre sonra bile bu domatesin retinanıza işleyeceğinden, aklınıza kazınacağından emin olabilirsiniz.
Bunu çevrimiçi mağazanıza uygulamanın basit hem de daha yenilikçi yolları mevcut:
Harekete Geçirici Çağrı (CTA: Call-to-Action )
CTA’nız (“Hemen Satın Al” veya “Sepete Ekle”), sayfanızın geri kalanının aksi contrasta sahip olmalıdır. Tıpkı kırmızı kırmızı domates gibi.
Benzer şekilde butonunuzu, sayfanızdaki diğer içeriklerden ayrı olarak konumlandırmanız gerekir. Kolay bir şekilde ayırt edilebilir ve kullanıcının elinin altında olmalı.
CTA’nıza göz atmak için ince görsel işaretler kullanın
Stratejik olarak yerleştirilen şekiller ziyaretçinizin gözünü sayfa boyunca veya bakmasını istediğiniz eyleme doğru yönlendirebilir.
Benzer şekilde, ziyaretçileri istenen eyleme doğru dürtülemek için metninizin düzeniyle de yaratıcı yönlendirmeler yapabilirsiniz.
2. PRENSİP: Bilişsel Kolaylık Oluşturma
Nobel ödüllü ekonomist Daniel Kahneman’ın Hızlı ve Yavaş Düşünme kitabında beynimizin iki düşünme modu olduğu yer alıyor.
Bunlar:
- Sistem 1: İstemsiz, otomatik izlenim ve bir şeyi anlamlandırışımız
- Sistem 2: Karmaşık bir göreve adadığımız bilinçli zihinsel çaba
Örneğin: 2+2’yi okuduğumuzda, Sistem 1 modumuz otomatik olarak 4 sonucunu verir, oysa 37 x 63 okursak Sistem 2 modumuzu devreye almalı ve bunu çözmek için uyumlu bir zihinsel çaba göstermeliyiz.
Cognitive Ease (Bilişsel Kolaylık/Akıcılık), “ Bilişsel kolaylık” kelimesinin “kolaylık” kısmının da gösterdiği gibi, Sistem 1’in arka planda fark edilmeden devam etmesi durumudur. Yani bizim standart veya rölanti düşünce biçimimizdir.
Online mağazanız Sistem 1 korur veya ortaya çıkarırsa bilişsel kolaylık kavramını yerine getirmiş olur.
Böylelikle ziyaretçiniz beynini yabancı görevlerle zorlamadan bir satın alma işlemi yapabilir.
İstediğiniz son şey, web sitenizdeki bir müşterinin kafa karıştırıcı veya belirsiz bir şeyle karşılaşması olmalı.
Unutmayın, tüketici kararlarının %90’ını duygularıyla otomatik olarak alıyor, anlamakta zorlandığı durumlarda Sistem 2 devralıyor.
Bu durum satıştaki en önemli nöroloji ilkelerinden biridir.
Tüketicilerin bir ürün seçme ve satın alma için harcadığı zihinsel çabayı en aza indirmek istemelisiniz.
Web sitesi optimizasyonunuzun kafa karıştırıcı veya sezgisel olmayan yönlerini belirlemenin basit bir yolu, bu ürüne aşina olmayan birinin belirli bir ürünü bulup satın almasını sağlayarak test etmektir.
Örneğin ben eski çalıştığım firmada konuyla en alakası olmayan çalışma arkadaşlarımın fikirlerini özellikle sorardım. Böylelikle filtresiz bir şekilde yurdum insanının vereceği tepkileri birazda olsa anlayabiliyordum.
Genellikle bu küçük sorular, çok karışık ve komplike düşünen biz pazarlama profesyonelleri için kampanya kurtarıcı olabiliyor. Siz uzay mekiği yapıyorsunuz ama ziyaretçiniz hayatında hiç önceden uzay mekiği kullanmamış.
Hiç bir aşınalığı yok, üstelik anlamadığı için bir heyecenda duymuyor. Böyle bir duruma sahipseniz tüketicinizin yapacağınız tek şey sitenizden çıkıp rakiplerinizden birine gitmesidir.
Yani ziyaretçinizin tereddüt ettiği veya kaybolduğu durumlar, potansiyel tüketicinizin web sitenizden ayrıldığı noktalar olabilir.
A/B test yazılımları veya kendi yaptığınız anketler ile varyasyonları test etmek iyi bir yöntemdir, ancak bundan önce fiyatlandırmanızı satın alma sürecini mümkün olduğunca basit kılacak şekilde değiştirebilirsiniz.
Bunu yapmanın bazı yolları şunlar:
Fiyatları olabildiğince basit hale getirin
Daha az heceli bir fiyat seçmek, müşteriniz için bilişsel zorlamayı en aza indirir ve satın alma işlemleriyle bilinçaltında daha rahat hissetmesini sağlar.
Duygusal ve rasyonel ürün türlerini buna göre fiyatlandırın
Beynimiz, satın alma işleminin rasyonalite (lüks olmayan, temel ihtiyaçlar ürünler) veya duygular (sadece bizi mutlu etmek için satın aldığımız ürünler) tarafından yönlendirilip yönlendirilmediğine bağlı olarak farklı şekilde işler.
Birisi duygusal bir satın alma yaparken, yuvarlak fiyatlar duygusal/dürtüsel sistem olan, Sistem 1 moduna karşılık gelir ve hızlı bir şekilde işlenir.
Tersine, rasyonel alımlar, ihtiyaçların mantıklı örünmesine dayanır. Yuvarlak olmayan fiyatları işlemek için daha fazla zihinsel çaba harcıyoruz ve bu nedenle bunlar Sistem 2 düşünce süreçleriyle iyi uyum sağlıyor.
Fiyat genellikle rasyonel(gerekli) ürünler için en önemli hususudur ve ondalık değerlerin bir fiyatın önemli ölçüde daha düşük görünmesini sağladığı kanıtlanmıştır. Bunun nedeni öncelikle okuduğumuz ilk basamaklara odaklanmaya eğilimli olmamız, bu yüzden 29.99’u, 30’a değil 29’a çok daha yakın görüyoruz.
3. PRENSİP: Demirleme (Anchoring) Etkisi
Anchoring Etkisi yaşamın her alanında farkında olmak için yararlı bir prensiptir. İnsanların sonraki kararlarını verirken, aldıkları ilk bilgi parçasına çok fazla güvendiklerini kanıtlayan bir olgudur.
Bununla ilgili birçok çalışma yapılmıştır, ancak belki de en şok edici olan Alman hakimlere sunulan, hırsızlık sırasında yakalanan bir kadının örnek vakasıdır. Hakimlere 3 ve 9 numaralı yüzeyi olan bir zar verilmiş.
Attıkları zar sayısından ne kadar fazla veya az ceza verecekleri sorulmuş. Ortalama olarak 9 olanlar hırsızlık yapan bu kadını 8 ay mahkum edeceğini söylemiş; 3 atanlar ise ortalama olarak 5 ay ceza vermiş.
Yani herkes zihninin demirlediği sayıya yakın sayılar söylemiş.
“Pazarlamada, Anchoring Etkisi bilinçaltında müşterilerin kabul edilebilir olduğunu düşündüğü fiyatları ve böylece malların tutulacağı kaliteyi veya değeri etkiler.”
Web sitesi optimizasyonunuzu artırmak için Anchoring Etkisini kullanmanın bazı yollarını aşağıda görebilirsiniz:
Önce daha yüksek bir fiyat göster
Müşterilerin gördüğü ilk fiyat yüksekse, diğer fiyatları değerlendirdikleri bir çapa haline gelir. Sonuç olarak, daha ucuz ürünler teklif edilen en ucuz ürünler olmasa bile tüketicinize daha iyi bir öneri gibi görünür.
Kullanıcılarınızı büyük sayılara maruz bırakın
Web sitenize gelen bir ziyaretçinin gördüğü ilk sayı yüksekse, sonraki değerler (ürün fiyatları gibi) nispeten daha düşük ve daha uygun fiyatlı olarak algılanacaktır.
İlginçtir ki, herhangi bir büyük sayıda harika bir şekilde işe yarıyor. Fiyatlandırma için gerekli bir bağlantı olmaksızın: Üye sayısını, memnun müşterilerileri, aylık ziyaretçileri vb. kullanabilirsiniz.
Varsayılan sıralama seçeneğiniz olarak “azalan fiyat” seçeneğini kullanın
Bu şekilde, insanlar önce en yüksek fiyatlı öğelerinizi görür ve sonraki tüm öğeler karşılaştırmaya göre çok daha iyi bir fırsat gibi görünür.
İndirimli ürünlerin önceki fiyatını gösterin
Bir ürün indirimli olduğunda, her zaman orijinal fiyatı (karışıklığı önlemek için çarpı/çizgi işareti) ekleyin, çünkü bu fiyat daha sonra bir demirleme noktası olarak hizmet edecek ve ürünün satış fiyatının değerini vurgulayacaktır. “Bak normalde 1000 TL, Ama şuan 490TL’ye alabilme fırsatını yakaladın”
4. PRENSİP: Satın Almadan Kaçınma
Ödeme ağrısı (Pain of Paying) ilk kez 1998 yılında Prelec & Loewenstein tarafından ortaya atıldı. Bu durum ödeme ile zevk ya da acı arasındaki psikolojik bağlantıyı açıklıyor.
Para harcamanın, beynimizdeki fiziksel ağrı ve tiksinti duyguları ile ilişkili alanları aktive ettiği kanıtlanmıştır!
Dahası, çalışmalar bazı ödeme şekillerinin bize diğerlerinden daha fazla “zararlı” gözüktüğünü göstermiştir. Ödeme ne kadar belirgin ve somut olursa, işlemin tadını o kadar az çıkarıyoruz.
Bu, kredi kartı ile ödeme yaparken ağrımızın az olduğu veya olmadığı anlamına geliyor. İşte bu yüzden kredi kartı borçlarımız hep artıyor ve maaşlarımız hiç bir zaman yetmiyor.
Aşağıdaki stratejilerin tümü, bir sepete ürün ekleme ve ödeme detaylarını mümkün olduğunca kolaylaştırarak “Ödeme Ağrısı”nı azaltmak için tasarlanmıştır.
“Sepete Ekle” seçeneği olsun “Satın al” veya “Öde” değil
Böylelikle ziyaretçinin satın alma işlemini tamamlamak için gezinmeye harcadığı çabayı ve ağrıyı azaltmış olursunuz.
Kredi kartı bilgilerini en son isteyin
Kredi kartı bilgilerini ödeme formunuzun sonuna bırakmalısınız. Çalışmalar, ödeme ayrıntılarını girme eyleminin müşterinin satın almayı tamamlamamaya karar verdiği olumsuz bir reaksiyona neden olabileceğini gösterdiğinden, önce daha kolay ve daha kolay anlaşılır bilgiler istemek daha iyidir.
Foot-in-the-Door(FITD), Kapı İçi Ayak Tekniğinin etkisini ortaya koyuyor: İlk önce küçük bir şey istemenin daha etkili olduğu fikri, talep eden ve alıcı arasında küçük bir bağ kurar ve daha sonra daha büyük bir şey (bu durumda, ödeme ayrıntıları) sunma olasılığını daha yüksek hale getirir.
Yani önce benim için 50 metre koşar mısın diyin sonra bunu 250 ye çıkarın.
Para birimi sembollerini göstermekten kaçının
Bu, bir öğe için ödeme yapmanın somut kabiliyetini azaltır, böylece ödeme ile ilgili olumsuz duyguların bir kısmını önlemiş olursunuz.
İlk kural, Para Yok!
Çeşitli para birimlerinde ürünler sunuyorsanız, bu daha fazla kafa karıştırıcı olabilir ve yarardan daha çok zarar verebilir. Bu durumda, para birimi sembolünün sayısal değerden daha küçük olması, gerekli tüm bilgileri alırken ödeme ağrısını azaltacaktır.
5. PRENSİP: Bölünmüş Dikkat Etkisi – Split-Attention Effect
Bir şeyi anlamak için birden fazla bilgiye ihtiyaç duyduğumuzda ve bu bilgiler ayrı olarak sunulduğunda beynimizin bu bilgileri işlemesi çok daha zordur.
Örneğin: Gardırop monte etmeye çalışıyorsunuz ama diyagramlar talimatlarla ayrı bir kağıt parçası üzerinde(basarsınız küfürü), dikkatinizi her sayfa arasında bölmek zorunda kalırsınız ve bu durum görevi daha zor hale getirir.
Web sitenizi tasarlarken eğer müşterinize iletmek için birden çok bilgi parçanız varsa bunu net bir şekilde ve tek bir konumda sunmak, satın alma kararını daha kolay hale getirecektir.
Aynı şekilde, çok fazla tıklama alanı veya menü, ziyaretçilerin yapmalarını istediğiniz eylemlerden uzaklaştırabilir, dikkatlerini dağıtabilir.
Split-Attention Effect’i önlemek için tasarlanmış bir sayfa tıpkı aşağıdaki gibi olmalı. Amaca yönelik ve sade.
Ödeme sayfanızdan tüm dikkat dağıtıcı unsurları kaldırmak kullanıcıların ana hedefe odaklanmalarını sağlayacaktır:
Ödeme sırasında genelllikle birçok unsur, ödeme işlemi için yüzeysel ve gereksizdir, bu yüzden onlardan kurtulun.
Aşağıdaki örnek web sitesi etkili, dikkat dağıtıcı olmayan bir satın alma sayfasının harika bir örneğidir:
Yukarıdaki örnekte tüm kategori menülerinin kaldırıldığını görebilirsiniz.
Bunun yerine, sol üstte, ana sayfaya geri dönmek için minimalist tıklanabilir bir logo ve sağ üstte dört göze batmayan bağlantılar bulunur: Sepet görünümü, canlı sohbet desteği, telefon numarası ve geri bildirim bağlantısı.
Geri bildirimin ve canlı sohbetin ödeme sayfasından çıkılmasını önleyecek pop-up’lar olduğunu belirtelim. Bu gibi şeyleri pop-up yapmanız ziyaretçinizin sayfaya dönmek için çaba sarfetmesini ve akıl karışıklığını önleyecek.
Ürün listelerinin üzerine reklam yerleştirmekten kaçının
Müşterilerinizin başlangıçta aradıkları nihai yer olan geldikleri ürünlere tam olarak odaklanmaları sizin birinci önceliğiniz.
Bir kategoriye tıklandığında veya bir ürün arandığında, gösterilen ilgili ürünler gerçekten bir “Ürün Listesi” olmalıdır. Alakasız reklamlar değil. Arama sayfasında ise aradıkları şeyin açıkça gösterildiğinden emin olmalısınız.
Bu listenin üstünde görünen reklamlar, müşterilerinizin aradığı kategorinin veya aramanın bir parçası olmadıklarında karışıklığa neden olacak.
Sitenizde bulunma amacından uzaklaşan her şey, potansiyel tüketiciyi satın alma işlemini tamamlama olasılığını azaltacak.
Step-By-Step: Formları parçalara bölün
Ödeme için bir form doldurması, hemen hemen her zaman ihtiyacınız olacak ve bu ziyaretçinize “Ödeme Ağrısı” nı hatırlatan sıkıcı, zaman alıcı bir deneyim oluşturacak.
Mümkün olduğunca basit tutmak ve dikkat dağıtıcı hale getirmemek için tüm forma tek bir blokta erişim vermeyin. Daha ziyade, formun önceki aşaması doldurulduğunda yavaş yavaş diğer adımlara devam ettirin.
Başlangıçta daha basit bilgi parçalarını doldurmak, kullanıcının daha sonraki adımlara (Foot-in-the-Door gibi) devam etmeye daha meyilli hissetmesini sağlayacak.
Böylelikle, her aşamada olumlu bir tamamlama başarı duygusu ve ilerleme hissi elde edecekler.
6. PRENSİP: Sosyal Kanıt Kullanın
Bu madde nispeten iyi bilinen, ama nasıl kullanılması gerektiği hakkında zayıf kalınan bir nokta.
Başkaları bizden önce memnun kaldığında bizde de aynı şekilde deneyim oluşacağı düşüncesi hakim olur. Eğer bir hizmet veya bir ürün hakkında Tereddüt ediyorsak sosyal kanıt daha önemli hale gelir.
Böyle bir durumda başkalarının bir durum hakkında daha fazla bilgiye sahip olduğunu ve nasıl bir sonuç aldığını görmüş oluyoruz.
İşten ayrılan ilk kişi olma konusundaki isteksizliğimiz ya da el değmemiş büfeye doğru ilk adımı atmadaki isteksizliğimi bu yüzden. Bu yüzden barmenlerin bahşiş kavanozunda her zaman biraz para olduğundan emin olmaları iyi bir fikirdir, çünkü diğer insanların verilen hizmetin kalitesini takdir ettiklerini gösterir.
Sadece bir isim ve yorumdan daha fazlasını ekleyin
Açıkçası, referanslar sitenizde sosyal kanıtı kullanmanın etkili bir yoludur, ancak sizinkiler bir isim ve fotoğraf içeriyor mu? Peki ya proje veya ürün görselleri?
Her bir değerlendirme hakkında mümkün olduğunca fazla ayrıntı sağlamak ziyaretçilerinize yorum yapanları gerçek insanlar olarak tanımlamasını ve yapılan değerlendirmeleri daha güvenilir yapacak ve böylelikle sosyal kanıtlarınızın etkisi güçlendirecektir.
Sosyal kanıt hakkında daha detaylı bilgi için “müşteri yorumları hakkında bilmeniz gereken 7 madde“yazımıza göz atabilirsiniz.
Satış rakamlarını ve görüntüleme geçmişini dahil edin
Birisi bir ürüne birkaç saniye baktıktan veya bir ürün satın aldıktan sonra tetikleyen ikna edici bildirimleri de kullanabilirsiniz. Ürün sayfasında çıkan “3 kişi yakın zamanda bu ürünü satın aldı” diyen mini pop-uplar ve değerlendirme tabloları sosyal kanıtlara güzel örneklerdir.
Bu bildirimlerden bazıları “Kıtlık Teorisine” de değinebilir: Kıtlık teorisi, kıt ya da ele geçirilmesi zor bir şeye daha büyük bir değer vermemizi ifade eder. Mini pop-uplar gibi, “Stokta sadece 2 xxx kaldı!” Özellikle de “28 kişi yakın zamanda bu ürünü görüntüledi” bildirimiyle birlikte kullanıldığında daha büyük bir etki yaratacaktır.
Çünkü bu 28 kişiyle rekabette olduğunuz anlamına gelir. Bu ürünü neden başkalarına kaptırayım? O benim olmalı! dersiniz.
Yukarıda gösterilen diğer bildirimler, bir ziyaretçiye güvence sunmak ve satın alma işlemine karar verme konusunda ihtiyaç duydukları son dürtmeyi sağlamak üzere tasarlanmıştır. Sitenizde kullanabilirsiniz.
Eklemek istediğiniz prensipler varsa yorum bölümüne yazarak makaleye eklenmesini sağlayabilirsiniz.
Bol satışlar!
