2018’de ABD’de dijital ekran pazarlamasının yüzde 80’inden fazlası programatik reklamcılık yoluyla yapıldı. Programatik (Programsal) reklamların ne olduğunu ve nasıl çalıştığı hakkında kapsamlı bilgi edinmek istiyorsanız, bu yazımız tam size göre!
Tüketicilerin farklı cihazlarda ve mobil uygulamalarda dolaşması, çeşitli web sitelerine bakması, bir noktada hedeflenen reklamları hedef kitlenize göstermek için çok zor hale geldi. Neyse ki durum programatik reklamcılığın ortaya çıkmasıyla değişiyor.
Programatik reklam ne demek?
Kısacası, programatik reklamcılık, doğrudan yayıncılardan satın almak yerine dijital kampanyaları otomatik olarak satın almak ve optimize etmek için bir yoldur.
İnsanların yaptıkları etkileşimleri makine öğrenimi ve yapay zeka optimizasyonu ile anlamak ve optimize etmek üzere tasarlandı. Amaç, hem reklamveren hem de yayıncı için verimliliği ve şeffaflığı artırmaktır. Şeffaflık ve verimlilik getiren bir unsur ise reklamların satın alındığı gerçek zamanlı müzayedeler yoluyla yapılmasıdır.
Basitçe söylemek gerekirse, programatik reklamcılık, hedef kitlenize yönelik gerçek zamanlı olarak reklam satın alma ve satma teknolojisine sahip bir süreçtir.
Programatik reklamın ortaya çıkışı
Dijital pazarlamanın bu ilk zamanlarında, dijital reklamlar tıpkı geleneksel bir şekilde bir gazete veya dergiden alınan alanlar gibiydi.
Web sitelerinin satış görevlileri, belirli bir süre için web sitesine banner yerleştirmek için reklamverenlere ulaşıyorlar ve alanları satıyorlardı.
Bunun tam tersi yani reklamverenlerin hedef kitlelerine sahip olduğunu düşündüğü web sitelerine ulaştıkları durumlarda mevcuttu tabii ki.
Sabit alanlı bannerlar sayesinde siteyi kim ziyaret etmiş olursa olsun, yayınlanan bu bannerleri görüyordu.
Satış görevlilerinin birden fazla web sitesinde reklam satmasına izin veren ilk merkezi reklam sunucusu 1995’te oluşturuldu.
Bu yenilik aynı şirketin reklamlarını birden fazla web sitesinde göstermeyi seçebileceğiniz anlamına geliyordu.
İlk reklam sunucularından biri, Google tarafından 2007 yılında 3,1 milyar dolares karşılığında satın alınan DoubleClick oldu.
Bugün hala aktif, ancak şuan Google’ın pazarlama markası Google Marketing Platform çatısı altında faaliyet gösteriyor.
Dijital reklamcılığın erken dönemlerinde, yayıncı sayısı reklamverenlerin sayısından daha hızlı büyüdü, yani reklam vermek isteyen kişilerden daha fazla web sitesinde reklam alanı vardı. Yani bir sürü alan kullanılmıyordu.
Mevcut Reklam Alanı ve Reklamverenler
Ortaya çıkan bu sorunun bir çözümü olarak reklam ağları (Ad Network) oluşturuldu. Bunlar, birkaç yayıncının satılmamış reklam alanını havuzlayan ve reklamverenler için indirimli bir fiyatla kullanılabilir hale getiren platformlardı.
Böylelikle bu kullanılmayan reklam alanları da sisteme kazandırılmış oldu.
Bu sistemde premium alanlar hala özel olarak satılıyordu, ancak geride kalanlar açık artırmaya çıkarılıyor ve en yüksek teklifi verenler bu alanlara sahip oluyordu.
Bu yaklaşımda da bir sorun vardı.O da “hedefleme”ydi.
Büyük bir yayıncının web sitesinde reklam vermek için anlaşıyorsanız, reklamlarınızı kimin gördüğünü bilmenin bir yolu yoktu.
Yani 50 yaş üstü bir ürün ve hizmetiniz var ise ilgili reklamlarınızı 25-35 yaş arası kişilerde görüyordu.
Bu durum ise programlı reklamcılığın ilk gerçek örneği olan Gerçek Zamanlı Teklif (RTB)’in doğumunu beraberinde getirdi. RTB’yi ilerleyen bölümlerde açıklayacağım. Şimdi sürecin işlemesi ve sık kullanılan tanımlarla keşfimize devam edelim.
Programatik reklam nasıl kullanılır?
İnsan hatası riskini en aza indiren otomatik bir iş akışı sunar. Tüm trafik değişimi işlemleri farklı sunucular arasında gerçekleşiyor. Öncelikle kampanya parametrelerini tanımlanır ve reklam etiketleri otomatik olarak hedef reklam sunucusuna iletilir.
Programatik reklam ekosistemini pek çok yerden okuduğunuzda anlaşılabilir bir şey gibi değil. Anlamak biraz sabır gerektiriyor. Ama tüm yönlerini inceledikten sonra, reklamcılık sektörünü nasıl dönüştürdüğünü görebileceksiniz. Google’ın tekelciliğinin nasıl kırıldığını aslında…
Ama her şeyden önce, tüm programatik reklam ekosistemini anlamak için öncelikle tüm anahtar tanımları ile tanışmanız gerekir.
Programatik reklam terimleri ve tanımları nelerdir?
SSP Supply-Side Platform: Otomatik bir şekilde çevrimiçi reklam satmak için yaygın olarak kullanılan bir tedarik yazılımı/sistemi. SSPler; display, video, native veya mobil envanteri bulunan yayıncıların, envanterindeki (inventory) reklam alanlarının yazılım aracılığı ile reklamverenler tarafından satın alınmasını sağlayan platformlardır.
“Daha önce her yayıncının reklamverenlere ulaşmaktan ve reklam alanı satmaktan sorumlu satış elemanlarına sahip olacağı manuel süreç,
SSP tarafından otomatik hale getirilmiştir.”
DSP Demand-Service Platform: Reklamverenlerin reklam yerleşimlerini otomatik olarak satın almasını sağlayan yazılım/sistem.
“DSP, reklamverenlerin reklam yerleşimlerini otomatik olarak satın almasına olanak tanıyan bir araç veya yazılımdır.”
Publisher – Yayıncı: Bireysel bir web sitesi sahibi veya başka türlü bir işletme kuruluşu. Yayıncılar, web sitelerini programatik ağına bağlarlar ve reklam alanlarını reklamverenlere satabilir, tanımlanan potansiyel müşterileri veya trafiği yönlendirmek için komisyon kazanırlar.
Ad tag – Reklam etiketi: Reklamverenlerin yayımlamak istediği reklamın görüntüleneceği web sayfasına gömülecek kod parçacığı. Reklam etiketleri, her bir reklamın parametrelerini belirleme, gerekli reklam öğelerini sağlama, performans ölçümlerini toplama ve kampanya raporları oluşturma gibi birçok amaç için kullanılır.
Ad server – Reklam sunucusu: Masaüstü, mobil, e-postalar, oyunlar vb. farklı dijital özelliklerde reklam yönetimini, görüntülemeyi ve izlemeyi sağlayan bir teknoloji. Ayrıca gösterimlerin işlevlerine hizmet edip etmediğini ve yaratıcıların performansını optimize etmeye gerek olup olmadığını izlemeye yarar.
Affiliate network – Affiliate ağı: Reklamverenleri ve bağlı kuruluş pazarlamacılarını birbirine bağlayan bir aracı program.
Ad Network – Reklam ağı: Reklamverenler ve yayıncılar arasında bir reklam envanter broker görevi gören bir teknoloji platformudur. Reklam ağı, yayıncılardan çok sayıda reklam malzemesini toplar ve ardından reklamverenlere satar.
Programmatic Real-time bidding nedir?
Programatik reklam ile gerçek zamanlı teklif (RTB) aynı şey değildir. Sadece en çok kullanılan metodudur. Öyle ki RTB’nin programlı reklamcılıktaki payı, tüm programlı satın alımların %90’ı kadardır.
Aşağıda yer alan videoyu izleyin.Müzayede RTB, Müzayede başkanı hanımefendiyi ise SSP olarak düşünün. İşte RTB böyle işler.
SSP bu videodaki gibi çok hızlıdır. Ve kullanıcıya gösterilecek reklamlar 100ms içinde belirlenmiş olur. Saygı duyulacak bir süreç değil mi?
RTB – Real-time bidding – Gerçek zamanlı teklif/açık artırma: Programatik, reklamverenlerin reklam alanı satın almakla ilgilenip ilgilenmediklerine karar vermesine yardımcı olan bir bilgilendirme aracıdır.
RTB, satın almanın bir yoludur. Sayfa yüklerken ekran gösterimleri alıp satmaya olanak tanıyan bir sunucudan sunucuya veri akışı teknolojisidir. RTB’yi gerçek zamanlı olarak gösterim satın almak için çevrimiçi bir açık artırma pazarı olarak düşünebilirsiniz. Elbette programlı bir şekilde..
“Gerçek Zamanlı Teklif, daha iyi ve daha hızlı hedeflemeye olanak tanıyarak, reklamların servis talebi başına alınıp satılmasına olanak tanır. Böylelikle, yalnızca hedef kitlelerinizde bulunan ziyaretçilerin reklama tabi tutulması anlamına gelir.”
Programmatic direct – Direkt programatik : RTB kullanmadan da programmatik kullanabilirsiniz. RTB ile karşılaştırıldığında, direkt programarik geleneksel medya satın alma karakterine daha yakındır. Programatik teknolojileri kullanarak (A.I., M.L.) reklamverenler önceden garantili sayıda gösterim satın alabilirler.
- Belirli sitelerde garantili miktarda gösterim satın almanın bir yoludur
- Genellikle tam sayfa reklamları gibi büyük “premium” biçimler için kullanılır
- Genellikle açık artırma yerine sabit fiyat anlaşması içerir
PMP – Private Marketplace – Özel pazar yeri: PMP, envanter erişimindeki fark ile bir RTB şeklidir. Sıradan programlı reklamcılıkla karşılaştırıldığında, PMP’deki envanter herkes için mevcut değildir, yalnızca seçilen reklamverenler için bu yayıncılara erişim sağlanmıştır. Yani esas olarak premium web siteleri ve tanınmış markalar için ayrılmıştır.
- Bir veya belirli sayıda yayıncının belirli reklamverenleri reklam alanlarına teklif vermeye davet ettiği ve yalnızca davet edilen reklamverenlerin satın alma yapabildikleri bir reklam pazar yeridir.
- Aracı satın alma platformunu by-pass ederek, doğrudan yayıncının envanterindeki reklamların satın alındığı yöntemdir.
- Genellikle açık artırma gerçekleşir, ancak anlaşmanın şartlarında önceden anlaşmaya varılır. Normal RTB’den daha manuel bir ortam oluşturur.
Programatik reklamlar nasıl çalışıyor?
Programlı reklamcılığın tüm sürecine adım adım bakalım.
1. Adım: En başında web sitesi sahibi (yayıncı) reklam alanlarını programatik’e açar. Yeni kullanıcıların oturumları, belirli bir izleyici için en iyi reklamı seçmek için otomatik teklif vermeyi başlatır.Yayıncının web sitesi, kullanıcının profilini analiz eder, hangi reklam alanı ve profil bilgilerini SSP’ye gönderir.
2. Adım: SSP, tüm kullanıcının çerezlerini dikkatlice analiz eder ve belirli bir kullanıcı için en iyi, en uygun reklamı bulur ve DSP’ye iletir.
3. Adım: DSP, SSP’den gelen bilgileri gözden geçirir ve değer biçer.
4. Adım: DSP, SSP’ye teklifi gönderir.
5. Adım: SSP alınan teklifi inceler, diğer tekliflerle karşılaştırır ve kazananı seçer. Genellikle en yüksek teklif kazanır.
6. Adım: SSP, kazanan teklifi web sitesindeki kullanıcıya sunar. Açıklama oldukça uzun ve karmaşık gelse de, tüm işlemler yarım saniyede olup biter. Çılgınca değil mi?
DSP ve SSP arasındaki fark nedir?
Bir DSP ve bir SSP, programlı ekosistemin farklı bölümlerine bağlanır.
Talep Tarafı Platformu (DSP), reklamverenin reklam alımını organize etmeye yardımcı olan bir araçtır. Tedarik Tarafı Platformu (SSP) ise yayıncıların envanterlerini reklam alışverişlerine bağlamak için kullandıkları platformdur.
Ad network ve ad exchange kavramları ve farklılıkları
Ad Network (Reklam ağı), belirli sayıda web sitesine bağlı bir platformdur ve bu sitelerdeki reklamverenler için envanter sunarken, Ad exchange (reklam alışverişi) reklamverenlerin birden çok reklam ağından reklam alanı satın alabilecekleri bir ticaret sistemidir.
Programatik Hedefleme Nedir?
Contextual Targeting – Bağlamsal Hedefleme: Bir web sitesinin bağlamına dayalı reklamları göstermeyi amaçlamaktadır. Örneğin; bir moda markası, MACUN Magazin’in sitesinde görülmeyi tercih edebilir, finansal hizmetler satan bir şirket ÜBEREKONOMİ Dergisi ile şansı daha yüksek olacaktır.
Keyword Targeting – Anahtar Kelime Hedefleme: Belirli anahtar kelimelere dayalı reklamlar sunmaya odaklanan bağlamsal hedefleme türü.
Örneğin, bisiklet yedek parçaları satıyor olun, bu konuya dayalı anahtar kelimeleri aratan kişileri hedeflemek istersiniz. “Bisiklete binme” veya “bisiklet güvenliği”nden bahseden blog yazılaında görülmek isteyebilirsiniz, ancak motosiklet veya elektrikli bisikletleri istemeyebilirsiniz.
Anahtar kelime listeniz, reklamlarınızla en iyi eşleşmeyi sağlamak için blog yazısında kullanılan anahtar kelimelerle eşleştirilir.
Data Targeting (Audience Targeting) – Veri Hedefleme (Hedef Kitle Hedefleme): Reklamları, bir web sitesinin bağlamı yerine kullanıcının çerezlerine dayalı olarak da gösterilebilirsiniz. Bu, daha önce finansal hizmetler sitesi olan ÜBEREKONOMİ Dergisi’ni ziyaret etmiş olan bir kullanıcıya MACUN Magazin’i ziyaret etmiş olsalar bile markanız için bir reklam gösterilmesini sağlayabilirsiniz. Sonuç olarak finansal hizmetlerle ilgileniyor bu kişi.
Geo-Targeting (Location-Based Targeting or Geo-Fencing) – Coğrafi Hedefleme (Konum Tabanlı Hedefleme veya Coğrafi Yeniden Hedefleme): Markalar, belirli yerleri hedeflemek ve ilgili müşterilere ulaşmak için coğrafi hedeflemeyi kullanır. İstanbul’da fiziksel bir giyim mağazası işletiyorsanız, Myanmar’da yaşayan insanlara reklam göstermek mantıklı olmayabilir.
Uluslararası markalar veya çevrim içi hizmetler için coğrafi hedefleme, belirli bir ülkedeki kitlelere uyarlanmış, diline özel reklamlar sunmak için kullanılırlar.
Retargeting – Yeniden hedefleme: Ziyaretçilerin ortalama %2’si sitenizi tekrardan ziyaret eder. Yeniden hedefleme, sizi tekrar ziyaret etmeyecek %98’i sitenize geri getirmeyi amaçlar.
Potansiyel bir müşteri sitenizi ziyaret ettiğinde, tarayıcısına bir çerez yerleştirilir. Bu bilgiler daha sonra bu kullanıcıya reklamları hedeflemek için kullanılabilir ve bu kullanıcı tekrar hedeflenerek sizden ürün/hizmet alma olasılığı artırılır.
“Yeniden hedeflemede, kullanıcı halihazırda sizinle bir ilişkisi olduğundan, insanları markanızla yeniden etkileşim kurmanın son derece verimli bir yoludur.”
Programatik reklam örnekleri
Amanda-Aman Vakfı bir dizi programatik reklam başlattı ve reklamlarını kitle ilgi alanlarına göre uyarladı(resim ve metin dahil). Amanda Vakfı kampanyasının sonuçlarını paylaşmamasına rağmen, en sık paylaşılan programlı reklam örneklerinden biridir. Böyle bir kampanya nasıl başarısız olabilir ki?
Kar amacı gütmeyen bir kuruluş olan Amanda Vakfı, tesisindeki kedi ve köpeklerin sahiplenmesine yardımcı olmak için programatik pazarlama kullanmaya karar verdi. Çözmeleri gereken şöyle bir sorun vardı: Bu reklamlarla doğru insanlara nasıl ulaşacaklardı?
Amanda Vakfı insanları, kedileri ve köpekleri karakter özelliklerine göre sınıflandırdı, insanların karakter özlleklerine göre tercihlerini araştırıp, sonuçları eşleştirdi. Örneğin yaşlı biri, daha genç ve aktif bir yaşam tarzına sahip birinden daha düşük enerjili bir köpeği tercih edebilir.
Programlı reklamlarla Amanda Vakfı bir nevi çöpçatanlık rolünü üslendi. Hangi kullanıcıların bir köpek ya da kediye en çok ilgi duyacağını, hangi köpek ya da kedi cinsini belirlemek için kapsamlı bir hedef kitleye yöneltti.
Örneğin, parka gitmeyi seven torunları olan yaşlı bir kişi Amanda Vakfı’ndaki Golden Retriever ile iyi şekilde eşleşen bir hedef. Buna karşılık, yürüyüş, koşu ve diğer açık hava etkinliklerini seven bir kişiye, Labrador Retriever’ı sahip edinmesini vurgulayan bir reklam gösterildiğini düşünün.
İşletmeniz bu programlı reklam örneğinden ne öğrenebilir? Elbette pek çok şey.
Birden fazla ürün veya hizmet sunuyorsanız, hangisinin tüketiciniz için en fazla değer ve yarar sağladığını saptamak için kitlenizi araştırın ve bunu reklam kampanyanızda kullanın.
Dikkat etmeniz gerekenler
1. Pazardaki yerinizi bilin
Yapmanız gereken ilk şey oldukça basit. Yaptığınız şeyle yüzleşin. Yeni fikirler ve terimler ile karşı karşıya kalacaksınız, öğrenmek için zaman ayırın. Hedef kitlenizi ve rakiplerinizin en son yaptıklarını gözden geçirin.
2. Hedeflerinizi belirleyin
Dijital pazarlamadaki her şeyde olduğu gibi, hedeflerinizi açıkça belirlemeniz önemlidir. Hangi tür reklam kampanyalarına ihtiyacınız olduğunu belirlemek ve uygun bir strateji belirlemek için mevcut verileri kullanın.
Bu, kısa ve uzun vadeli hedefleri belirlemenizi sağlayacaktır.
Bir online reklamı neden yaptığınızı bilmedikçe programlı reklamcılığa atlama ihtiyacını hissetmeyin.
3. Sezgisel dokunuşlar ekleyin
Programlı reklamlar algoritmalara ve makinelere dayandığı için insan dokunuşuna, insan ilgisine ihtiyacı var.
Satın alma işlemlerinizi planlayan, kontrol eden ve optimize eden yetenekli insanları tahsis etmeniz gerekecektir. Son zamanlarda bunun gibi satın alma, takip ve optimizasyonları yapman “performans pazarlama uzmanı” adı altında yeni bir iş dalı oluştu.
4. Markanızı koruyun
Programatik reklamların zorluklarından biri de, algoritmalara güvenmenin reklamların yanlış yerde görünmesine neden olabileceğidir.
Kara listenizin uygunsuz siteler için sürekli güncellendiğinden ve izlendiğinden emin olun. Bazı platformlar, özellikle yararlı olabilecek reklam kategorileri/siteleri haricindeki tüm kategorilerin/sitelerin hariç tutulmasına izin verir. Böyle bir özellik varsa kullanın. Yoksa talep edin. Paranızın boşa gitmesini engellemeye çalışın.
Önemli olan bir başka seçenek de beyaz liste kullanmaktır. Bu, red edilenlerden ziyade onaylanmış sitelerin bir listesini verecektir. Kitlenize ulaşma olasılığınızı artırır ve muhtemelen daha pahalı hale getirir, ancak reklamınızla hiçbir tatsız materyal ilişkilendirilmemiş olur.
Eğer bir ajans veya programatik firması kullanıyorsanız, düşük kaliteli ve hassas içeriklerin olduğu sitelerde reklamlarınızın yayımlanmasını engellemek için ellerinden geleni yaptıklarından emin olun.
5. Dolandırıcılığa karşı dikkatli olun
State of Digital‘e göre, programlı reklamlar %44 ile %55 arasında görüntülenebilir, ancak bot dolandırıcılığının bu yıl dijital reklamverenlere 6,5 milyar dolara mal olacağını tahmin ediyor.
Robot odaklı reklam dolandırıcılığı nasıl çalışıyor? Dolandırıcılar, dijital reklamlarda sahte tıklamalar üretmek için tıklama botlarını kullanabilir ve onlar için gelir elde edebilir. Örnek
Tıklama botları gerçek kullanıcıları taklit etmek ve belirli bağlantılara tıklamak için programlanmıştır. Genellikle bu botlar bir botnet‘te birden fazla cihaza dağıtılır.
Bununla birlikte, programatik reklamlar sektör genelinde %16 sahtekarlık standardına sahiptir ve bu da diğer görüntülü reklamlardan daha düşüktür.
Dijital reklam dolandırıcılığı hakkında diğer yazımızda ek açıklamalar bulunuyor.
