Etkili bir sonuç almak istiyorsanız, iş ortaklarınıza (yaratıcı ekip, ajans veya tasarımcı) markanızı/ürününüzü, amacınızı ve ne beklediğinizi özetlemeniz gerekir. Bu nedenle başarılı bir sonuç için brief’in ne olduğunu/olmadığını iyi anlamalısınız.
Brief konusunda kafanızdaki soru işaretlerini gidermek adına, yazımızda aşağıdaki konulara yer vereceğiz.
- Brief nedir?
- Neden brief’e ihtiyaç duyarız?
- Brief örnekleri
- Nasıl brief yazılır?
Brief nedir?
Brief, projeniz hakkında ne istediğinizi anlatma yolu ve eğer doğru bir şekilde anlattıysanız, beklediğiniz sonuçları almanızı sağlayan özettir. İşinizi geliştirmenizin ve iş ortaklarınızla iyi ilişkiler yürütmenin temelini oluşturur.
Brief’e, yaratıcı ekibin markayı/ürünü ve stratejinizi anlamasını sağlayacak her şeyi dahil etmeniz gerekir. Ana olarak aşağıdaki bilgilerin brief’inizde bulunması gerekir.
- Markanızın kısa bir açıklaması
- Projenin/Kampanyanın amacı ve arka planı
- Hedef kitle
- Müşterinin hangi sorununa çözüm bulmayı hedeflediğiniz / Müşteriye olan faydası
- Marka değerini ve konumlandırmasını tanımlayan ana mesaj
- Ana rakipler
- Iletişim kanalları
Ana olarak brief, projenin “ne” olduğu (amacı) ve “nasıl” amacına ulaşacağını (kreatif yaklaşım) tanımlamalıdır.
Aşağıda bu kriterleri içeren bir brief örneği görebilirsiniz.
Neden brief’e ihtiyaç duyarız?
Brief’e ihtiyaç olmasının pek çok sebebi var, ancak en önemlisinin projeniz için gerekli tüm arka planın ve amacınızın yaratıcı ekip tarafından anlaşılmasını sağlamak olduğunu belirtmiştik. Bunların haricinde aşağıdaki sebeplerden dolayı da brief’e ihtiyaç duyarız.
- Verilecek mesajın marka ile uyumlu olmasını sağlamak.
- Yaratıcı ekibe bir başlangıç noktası veya ilham sunmak.
- Müşteri – ajans arasındaki soru işaretlerini gidermek, herkesin aynı sayfada olması.
- Müşteri bütçesi ve beklentilerinin ajans tarafından anlaşılması.
Brief Örnekleri
Değindiğimiz konuları daha iyi anlamak adına,farklı tarzda birkaç başarılı brief örneği paylaşmakta yarar var.
Rekabetçi, marka odaklı pazarlarda hedef kitleyi anlamak, hedef yönelik pazarlama çalışması yürütmek için çok önemlidir. Bu nedenle, aşağıdaki Reebok örneğinde, hedef kitleye odaklanan bir brief görüyoruz.
Görsel olarak farklı, ancak içerik olarak incelediğimizde Reebok’ın brief’I ile benzer olan başka brief örnekleri de Quaker Oats ve PayPal’dan.
Farklı içerik türlerine göre (Sosyal medya, e-ticaret gibi,) brief örnekleri için ise, aşağıdaki linkten yardım alabilirsiniz.
Brief Nasıl Yazılır?
Yukarıda da örneklerini gördüğümüz gibi brief’in tek bir formatı yoktur. Bazıları sade Word formatı kullanırken, bazıları daha görsel ağırlıklı dizaynlar kullanabilir.
Formattan ayrı olarak, daha önce brief’e dahil olmalı dediğimiz maddeleri daha detaylı inceleyelim.
1.Proje
Brief’inize, projenizin genel bir açıklamasını yazarak başlayın. Müşterinizi tespit edin, ürün hakkında konuşun ve kampanyanın amacını belirleyin.
2.Proje arka planı veya içeriği
Brief’te kısaca kampanyanın veya projenin arka planı ve içeriği hakkında bilgi verilmelidir. Böylelikle müşteri istekleriyle uyumlu bütünsel bir çerçeve çizilerek, marka amacıyla tutarlı bir kampanya ortaya çıkabilir.
Aşağıdaki detaylara briefinizde yer vermelisiniz.
- Kampanya hedefine ulaşmak için geliştirebileceğiniz fikirler
- Ürün grubunun müşteri gözündeki imajı ve sizin onu taşımak istediğiniz yer
- Markanın ve ürünün müşteri tarafından nasıl görüldüğü
Örneğin, yazının başında verdiğimiz Hush Puppies brief’inin arka plan ve içerik kısmı, markanın arka planı, hangi özellikler ile öne çıktığı ve kampanya dahilinde nasıl bir fikri geliştirmeyi hedeflediğini içeriyor.
“Gerçek anlamda rahat ayakkabıların icadından, ayakkabının daha konforlu, hafif ve sorunsuz olması için yeni teknolojiler geliştirmeye kadar olan hikayesiyle, Hush Puppies’in tarihi inovasyona dayanıyor. Ayakkabıda müşterilerine en gelişmiş teknolojileri sağlamasıyla ve rahatlığıyla marka Hush Puppies’i, bu alanda en bilinen marka yapma yolunda hiç durmadan ilerliyor. Proje, Hush Puppies ayakkabılarının konfor ve rahatlamayı sağladığını, çünkü bu özelliklerin paha biçilemez olduğunu anlatan ve insanlara rahatlamak için bir neden daha veren bir reklam kampanyası geliştirmeyi içeriyor.”
3.Ana “challenge”
Her projenin/kampanyanın bir amacı, “challenge”ı olmalı veya bir probleme çözüm bulması gerekmektedir.
Örneğin, Quaker Oats briefinde bu “challenge” şu şekilde belirtilmişti:
“İnsanları kahvaltı yapmaya daha fazla zaman ayırmaları için ikna et, çünkü bu onları kahve veya enerji içeceğinden daha canlı tutmaya yardımcı olacak.”
Böylelikle “Quaker Oatmeal satışlarını arttırmak” olan amacına ulaşmaya çalışacak.
4.İletişim amacı
Başarılı bir kampanya net, aynı zamanda ölçümlenebilir ve takip edilebilir bir amaca sahip olmalıdır. Yukarıda da belirttiğimiz gibi amaç ve ana “challenge” birbiriyle bağlantılı olmalıdır.
Quaker Oat örneğinde bu, “Quaker Oatmeal satışlarını arttırmak” idi. Aşağıdaki örnekler de amacınızı tarif edebilir.
- Ürününüzün yeni bir özelliğinin farkındalığını arttırmak
- Bir ürün grubu hakkında müşteri görüşünü değiştirmek
- Var olan müşterilerinizi, websitenizi ziyaret etmeleri için hareket geçirmek
5.Hedef Kitle
Hedef kitlenize doğru kanallardan, doğru bir dille ulaşabileceğiniz bir kampanya planlayabilmek için onları çok iyi tanımalısınız.
Hedef kitlenizi tanımak için daha önceden aşağıdaki bilgileri içeren bir araştırma yapmış olmanız gerekir.
- Demografik özellikleri
- Psikolojik ve sosyolojik özellikleri
- Ürün/marka hakkındaki algısı/kanaati
- Hedeflenen/oluşuturulmak istenen algı/kanaat
- Harekete geçmeleri için ihtiyaçları olan motivasyon
6.Brand Voice
Brand voice’unuzu ve müşterinin aklında kalmasını istediğiniz nitelikleri tanımlayan sıfatlar kullanın. Örneğin;
- Ürün için :“eğlenceli”, “güvenli”, “etkili”
- Marka için : “olgun”, “bütçe dostu”, “güvenilir”
7.Medya Stratejisi
Ana mesajınızı nasıl yaymak istediğinizi kısaca özetleyin.
- Kampanya için kullanacağınız kanal/kanallar
- Neden bu kanal sizi hedef kitlenize götürmeye yardımcı olacak?
- Aktivasyonun daha fazla insan arasında paylaşılması için, bu kanalı nasıl kullanabilirsin (Örneğin, Facebook’ta “bir arkadaşını etiketle” gibi)?
8.Bütçe
Brief’e, kampanya için öngördüğünüz bütçeyi dahil edin. Hatta mümkünse, gerekliliklere göre bütçeyi alt kırılımlara bölerek detaylandırın.
9.Ana mesaj
Kampanyanın ardındaki ana fikri vermesi açısından, brief’te kısa ve öz, genellikle tek cümlelik, slogan şeklinde bir ana mesaja yer verilmelidir.
Reebok brief’indeki ana mesaj örneğine bakabilirsiniz.
“Reebok EasyTones, gün içerisinde egzersiz yapmaya yeterli vakti olmayan erkekler için.”
Bir başka örnek de yine Hush Puppies brief örneğinden:
“Hayatlara ve hayallere dokunan, konfor, işlevsellik ve stil sağlar.”
Bu yazımızla, size brief konusunda bir fikir ve yönlendirme verebiliriz.
En başta da dediğimiz gibi, brief’in tek bir formatı yok. Siz kendi gerekliliklerinize göre şekillendirebilirsiniz. Sadece unutmayın ki en önemlisi, işin her iki taraf için de mutlu sonuçlanması için, brief’in kreatif ekip tarafından doğru anlaşılmasıdır.
Size yardımcı olacak bazı brief template’lerine aşağıdan ulaşabilirsiniz.
Bu yazılarımız da ilginizi çekebilir.
Etkili Bir Creative Brief’in 5 Ana Kriteri
KAYNAKÇA
