Bir ajans işletiyorsanız, karlılık hedeftir. Evet, yaptığınız şeyden zevk almak ve müşteriler için anlamlı sonuçlar üretmek istiyorsunuz, ancak sürekli olarak para kaybediyorsanız ve asla ilerlemiyorsanız, tüm bu zor işin amacı nedir?
Ajansınızın karlı olup olmadığını bilmek 3. gözünüz veya 6. hissinizle anlayabileceğiniz bir şey değildir. Karlılık gerçektir, olgusaldır ve sayılara dayanır. İşletmenizin sorunsuz çalışmasını sağlamak için, anahtar performans göstergeleri (KPI) gibi belirli metrikleri keskin bir şekilde izlemeniz gerekir.
KPI’larınızı anlamak, daha iyi iş kararları vermenize yardımcı olur ve hayatınızın tadını çıkarmak için daha fazla zaman harcamanızı sağlar, maaş ödeme zamanı geldiğinde paranızın olup olmadığı konusunda endişelenmenize gerek kalmaz. Oyunun içinde kalmak için ajansınıza gereken kâr metriklerine bakalım.
3 ana başlıkta inceleyeceğiz, böylelikle mantığını da anlamış olacaksınız.
Acquisition (Edinim)
1.Ön elemeli olası satışların sayısı
Umarız zaten potansiyel müşteriler için talep topladığınız ve talepte bulunan bu potansiyel müşterileri sizin müşterinize dönüştürecek bir sisteminiz vardır. Diyelim ki var. Bu sistemi nasıl ölçümlüyorsunuz?
Belirli bir dönemde, diyelim ki, bir ay, satış huninizde bir kaç yeni nitelikli potansiyel müşteri var; Sadece bu sayıyı bilmek bile , satışlarınızın önümüzdeki çeyrekte nerede olacağını tahmin etmek için bir başlangıç noktası sağlayabilir.
Buradaki anahtar(K), her oluşan talep veya öylesine iletişime geçenlere değil, nitelikli potansiyel satışlara odaklanmaktır.
Satış veya müşteri ekibiniz kapıya gelen yeni olası satışları takip ederken, en iyi taleplerin hangi kanallardan geldiğini not etmelidir. Yönlendirmeler mi? Kişisel bağlantılar mı? Ajans web sitenizde bulunan formdan mı? Google reklamlarından mı?
En iyi olası satışlarınızın nereden geldiğini belirledikten sonra, neyin işe yaradığını anlayıp o kanala olan ilgi ve bütçenizi ikiye katlayabilirsiniz.
Her ay gelen potansiyel müşteri sayısını izledikçe, gelirinizi daha iyi tahmin edebilirsiniz. Bu bilginin bilinmesi, yakında yeni çalışanlar işe alıp almamanıza, mevcut ekibinizle devam etmenize veya çalışanları bırakmanıza (işler kötüyse kendileri de gidebilir) yardımcı olur.
2.Gönderilen teklif sayısı
İyi hazırlanmış tekliflerin anlaşmaların kritik bir parçası olduğunu söylemeye gerek yok.
Sizden teklif almak isteyen her Ahmet Bey’e, Duru Hanım’a veya Kaya Bey’e bir teklif göndermemelisiniz, bununla birlikte de tüm nitelikli potansiyel müşterileriniz teklif aşamasına mümkün olduğunca çabuk ulaşmalıdır.
Bu yazımızda bu konudan bahsetmiştik.
Çok sayıda başvuru varsa ancak, iş geliştirme ekibiniz teklif gönderemiyorsa (talepleri düzenli kontrol etmeniz gerekir bunu anlamanız için), bir sorun var demektir.
Potansiyel müşterileri olma ihtimalleri zayıftır ve bu yüzden kalifikasyon sürecinden geçmezler ya da ekibiniz potansiyel müşteriler üzerinde çok uzun süre çalıştıkları için diğer potansiyel müşterilerin sizden soğuması veya rakibinizin sürece dahil olma riskini taşırsınız.
Birçok şirketin karşılaştığı ortak bir sorun, gönderilen tekliflerin kapanmadan 30, 60, 90 gün (hatta daha uzun!) beklemede kalması. ( Korkunç bir son.)
3. Pipeline değeri + İşi alma oranı
Pipeline’a taslak ve gönderilen teklifler dahildir. Başka bir deyişle, üzerinde çalıştığınız teklifler veya sonuçlandırmaya yaklaştığınız teklifler.
Potansiyel müşteri sayısı ve teklif sayısı gibi, pipeline değeri ( Verdiğiniz tekliflerin değeri) de önümüzdeki ayları daha iyi veya daha kötü tahmin etmenize yardımcı olur.
Ancak, anlaşmaların kapanmaması durumunda pipeline’ınızın ne kadar büyük olduğu önemli değildir. Burada işi alma oranı devreye giriyor.
İşi alma oranı, yakın tekliflerin yüzdesidir. İdeal olarak, hem büyük bir pipeline hem de yüksek bir kapanış oranı sizin nihai olasılığınızı artıracaktır.
Örneğin, pipeline’da her biri yaklaşık 100.000 TL’lik on teklif içerdiğini varsayalım. Pipeline’nınız 1.000.000 TL ve kapanış oranınız % 40.
Önümüzdeki 30-60 gün içinde 400.000 TL ile kapatacağınızı makul bir şekilde tahmin edebilirsiniz.
Öte yandan, her biri 50.000 TL için on anlaşmayla daha küçük bir pipeline’nınız olabilir. Büyük Pipeline boyutunuzun yarısı (500.000 TL) vardır, ancak bu tarz işlerde başarınız % 80 ise, gelir olarak büyük pipeline’ın aynısını (400.000 TL)’sini daha az stresle yapabilirsiniz.
Bu aşırı basit gibi görünse de -ki kimse böyle bir şey yapmıyor- ,size büyük bir uyarı: hangi olası satışların tekliflere layık olduğu konusunda çok dikkatli olun, böylece teklifleri yazmak ve yakın çalışmaya başlamak için daha az zaman harcarsınız. İlk teması ışık hızında kurun. İlk temas çok önemli.
4. Müşteri edinme maliyeti (CAC-Client Acquisition Cost)
Endüstri ne olursa olsun her işletmenin müşteri edinme maliyetini göz önünde bulundurması gerekir.
Temel ekonomi, bir müşteri kazanmak için, müşteriye hizmet vereceğiniz zamanda kazanacağınızdan çok para harcamamanızı söyleyecektir.
Ekibinizi yeni bir müşteri ile toplantı yapmak için ordan oraya uçurup, anlaşma yapmayı hayal edebilirsiniz. Sonuç olarak anlaşmanın değeri yaptığınız harcamalardan yüksek değilse, para kaybedersiniz.
Belirli bir dönemde tüm satış ve pazarlama maliyetlerinizi toplayarak CAC’nızı hesaplar ve aynı dönemde kapattığınız yeni müşteri sayısına bölersiniz.
Diyelim ki her biri 5.000 TL harcadığınız 4 müşteri temsilciniz var. TBM, pazarlama otomasyonu ve web seminerleri gibi pazarlama etkinliklerine ayda 10.000 TL harcıyorsunuz.
Ekibiniz % 80’lik kapanış oranı ile size her biri 60.000 TL değerinde 8 yeni müşteri kazandırdı.
Personel ve pazarlama maliyetleri 30.000 TL olsun. Ayrıca toplamda 480.000TL iş kapattınız.
Sekiz müşteri için satış ve pazarlama maliyetleriniz 30.000 TL, bu nedenle bu müşterilerin her birini elde etme maliyetiniz 3.750 TL olacak.
Anlaşmanın değerinin beşte biri CAC oldukça iyi görünebilir, ancak hizmete dayalı bir sektördeyseniz, sözleşmeyi yerine getirmek için yine de projeye veya hizmete dahil olan işi yapmanız gerekir. Yani henüz düze çıkmış değilsiniz, bu yüzden kâra odaklanmanız gerekiyor.
Edinme metriklerinize bakmak, satışlarınızın belirli bir ay veya üç ayda ne olacağını tahmin etmenize yardımcı olur, hangi müşteri temsilcilerinin düşük performans gösterdiğini ve hangi pazarlama kanallarına daha fazla para harcayacağını bilirsiniz.
Müşteri temsilciniz yoksa ve hesaplara ajans patronu olarak direkt siz bakıyorsanız bu sözlerimiz size. İşler yolunda gitmiyorsa CAC’ınızı kontrol etmenizde fayda var.
Retention (Muhafaza Etmek)
5.Yaşam boyu değer (LTV-Life Time Value)
Bir müşterinin yaşam boyu değeri ilk anlaşmanız değildir – müşterileriniz oldukları sürece, alacağınız toplam gelirdir. Bu yıllar olabilir.
Dolayısıyla, bir sözleşmenin başlangıç değeri yıllık 60.000TL olsa bile, 10 yıl boyunca 10 katını kazanabilirsiniz. LTV hesaplamak zor olabilir ve doğru bir şekilde yapmak için önemli miktarda geçmiş verilere ihtiyacınız olacaktır.
LTV’nin basitleştirirsek, (bir işlemin ortalama değerini) x (yılda ortalama işlem sayısını) x (ortalama müşteri ömrünü) alırsınız. Ortalama sözleşmeniz müşteri başına 60.000 TL ise ve her müşteri ile yılda iki anlaşma imzalıyorsanız ve ortalama üç yıl boyunca bu müşteri ile çalışmaya devam ederseniz, LTV yılda 60.000 x 2 x 3 yıl = 360.000 TL olur.
LTV’nizi takip ederek, edinme maliyetlerine ne kadar harcayacağınızı ve müşterileri uzun vadede tutup tutmadığınızı belirleyebilirsiniz.
LTV’yi en üst düzeye çıkarmak için, hesap yöneticilerinizi müşterilere ek paketler satmak ve çapraz satış yapmaları için hatırlatma yapmanız, teşvik etmeniz ve eğitmeniz gerekir; böylece değer sağlarken mümkün olduğunca fazla gelir elde edebilirsiniz. Mevcut bir müşteriye ek paketler satmak, yeni bir müşteriye göre çok daha kolay ve düşük maliyetlidir.
İyi müşterileri mutlu etmek ve onları elde tutmak önemlidir. Bu, ömür boyu değerlerini artırır ve kaybettiğiniz mevcut müşterilerin yerine sürekli olarak yeni müşteriler bulmak için stres olmanıza, körü körüne yatırım yapmanıza gerek kalmaz.
Profitability (Karlılık)
6. Gerçek çalışılan saat
Ajansınızın kârlılığını artırmak istiyorsanız, çalışanlarınızın süresini izlemelisiniz. Çalışanlarınız sizin yegane varlığınız ve onların zamanı sizin para biriminizdir. Günün sonunda belli bir ücret karşılığında saatlerce iş yapılıyor. Bu, ne yaparsanız yapın ödemekle zorunlu olduğunuz sabit bir maliyettir.
Çoğu ajans çalışanı zaman çizelgelerini doldurmaktan nefret eder, ancak Timecamp, Tick veya Harvest gibi daha kolay ve biraz daha az acı veren harika araçlar var. Muhtemelen zamanlarını her halükarda takip etmekten nefret edeceklerdir.
Çalışanlarınızın her birinin (denetleyiciler veya yönetici personeli dahil değil) belli bir çalışma süresi vardır.
Verimlilik oranını hesaplamanın en iyi yolu, çalışma saatlerini (bir müşteriye atfedebileceğiniz kapsam içi saatler) almak ve bunları bir çalışma haftasında 40 saate bölmektir.
Dolayısıyla, bir çalışanın haftada 40 saat çalışıyor ve bunun 35 saati gerçek çalışma saati ise, 35/40 oranla % 90 verimlilik oranı verir.
Mesaiye kalıp haftada 40 saatten fazla çalışıyorlarsa, % 100 + verimlilik oranına sahip olmaları mümkündür.
Bu cefakar çalışanlarınıza teşekkür etmek için primler ve hediyeler verin, ama onları fazla çalıştırıp yakmamaya dikkat edin.
Daha sonra, şirket genelinde verimlilik oranını ortalayın. Genel verimlilik oranı, faturalandırma hedeflerini belirlemenize yardımcı olur.
Verimlilik oranının % 100’e yakın olmasını asla beklememelisiniz, ancak metrikleri makul bir şekilde sıkı tutmanız ve düşük performans gösteren oyuncularınızı oyunlarına geri dönmelerini sağlamanız gerekir, bu da belki de her ay en yüksek orana sahip kişilere ödül vermekle olabilir.
Not: Küçük bir ajansınız varsa dahil oldukları işlerden kimin ne kadar çalıştığını tahmin edebilirsiniz.
Ek olarak çok çalışmak her zaman değer üretmeyi sağlamaz. Bunlar sadece sizin fikir sahibi olmanız için ortaya çıkan rakamlardır. Ve çalışanlarınız raklamlardan çok daha değerli. Canlarını da sıkmayın.
7. Kar marjları
Her şey yolunda gidiyor. Her ayın / çeyreğin / yılın sonunda harcadığınızdan daha fazla para kazanıyor musunuz?
Mad Men, bir ajans sahibi olmanın üstünüze göre tam dikilmiş bir takım elbise, sek viski hakkında olduğu izlenimini vermiş olabilir, ancak gerçek şu ki, karlı bir ajans yürütmek zor.
İşletmenin doğası gereği, ajanslar, jilet gibi ince kar marjlarıyla çalışırlar, bu yüzden kimse sayılara yakından bakmazsa, sorun olabilir. Yıl sonunda tüm giderlerinizin dışında % 10-20 kar marjı yapmanız gerekir. Aksi takdirde, bir işletme yürütme stresine ve riskine değmez.
Bununla birlikte, marjlarınızı nasıl hesaplayacağınızı aşağıda bulabilirsiniz:
Muhasebecinizle oturun ve tüm aylık giderlerinizi (maaşlar, yükleniciler, kira, sarf malzemeleri, yazılım, yiyecek,vergiler,stopaj, seyahat vb.) alın ve toplayın.
Diyelim ki 100.000TL/yıl veya 1.200.000TL/yıl minimum hedefiniz 120.000TL/ay veya 1.440.000TL/ yıl fatura kesmektir. Bu sayılar, yıl sonunda 240.000TL kar elde ettiğiniz anlamına gelir.
Farklı bir örnekte, ayın hedefi olarak 120 bin TL kullanalım.
İşe etki eden tüm çalışanlarınızın çalışma saatlerine ve verimlilik oranlarına bakın. Diyelim ki on çalışanınız var. 40 saatlik çalışma haftası x ayda 4 hafta x 10 çalışan = 1.600 saat. Ortalama verimlilik oranınız % 75’tir, bu da size her ay 1.200 gerçek çalışılan saat sağlar.
120.000 TL / 1.200 saat = 100 TL karlı olmak için saat başına faturalandırmanız gereken rakamdır. 83 TL / saat olsaydı para kaybediyorsunuz demekti.
Eğer 200 TL / saat faturalandırıyorsanız. Güç sizde demektir.
Remain Vigilant (İhtiyatlı Olun)
Bu ajans metriklerini izlemek ve sağladıkları bilgilerle nasıl hareket edileceğini bilmek daha kârlı bir iş kurmanıza yardımcı olabilir.
Bir e-tabloya bakıp hangi müşteri projelerinin karlı olduğunu bildiğinizde, hangi müşterilerin işine aşamalı olarak son verilmesine ve hangilerinin ikiye katlanacağını bilirsiniz.
“Ayrıca, ücretsiz çalışmak gibi ajansınızın kâr marjlarını öldüren şeyler yapmaktan kaçının. Ajans sektörünün karlılığını ve itibarını da öldürmüş olursunuz.”
Şirketinizin büyüklüğüne bağlı olarak, ajans karlılığını denetleyen ve KPI’ları izleyen bir denetleyiciniz olabilir.
Sahibi sizseniz, neler olup bittiğini bilmeniz gerekir, ancak yönetim ekibinizde, temel işi metrikleri izlemek ve projeler bütçeyi aştığında(mümkünse aşmadan) proje yöneticilerini uyarmak olan birisinin olması faydalıdır.
Proje yöneticileri, daha sonra, müşteriye daha az söz vermeleri için hesap yöneticilerine ve işleri daha hızlı bir şekilde geri döndürmek ve daha verimli çalışmak için üretim personeline dikkatli olmaları gerektiği hakkında uyarıda bulunmalıdır.
Karlılık ajansınızdaki tüm çalışanların sorumluluğu olmalıdır.
Sizin de ekleyeceğiniz tecrübeleriniz ve hikayeleriniz var mı? Ya da yazıda katılmadığınız noktalar? Yorumlar bölümüne yazabilirsiniz. Bol kazançlar!
İlginizi çekebilecek diğer yazılar:
Ajansınızın Karlılığını Dramatik Olarak Artırmanın 7 Yolu
Ajansınızı başarıya ulaştıracak taktikler
