Chip ve Dan Heath kardeşlerin 2007 yılında çıkardığı “Made to Stick (İşte Bu Fikir Tutar)” kitabı The New York Times ve Wall Street Journal’ın bestseller listesine hızlı bir giriş yaptı.
“Neden bazı fikirler tutuyor da bazıları ölüp gidiyor?” sorusunun cevabını arayan pek çok sektörden profesyonele, fikirlerini nasıl “yapışkan (sticky)” yapabileceklerini anlaşılır bir model üzerinden anlatan kitap, okuyuculara etkili fikirler tasarlamanın kapılarını açıyor.
Bir başka deyişle merak uyandıran, akılda kalan ve sindirilebilir fikirleri nasıl yaratabileceğinizin ilkelerini anlatıyor.
Viral pazarlamanın özünde de bu fikirlere ihtiyacımız var. Pazarlama profesyonelleri ve içerik yaratıcıları, çalışmalarının sonucu oluşan kampanya veya içeriğin viral olmasını elbette ki arzularlar.
Fakat “Bir Kampanyanın Viral Olma Yolculuğu” yazımızda da anlattığımız gibi bunun tek bir formülü yok ancak, viral olan kampanyaları incelediğimizde ortak noktaları olduğunu görebiliriz.
Bir içeriğin viral olması demek, Heath kardeşlerin tabiriyle içeriğin ardındaki fikrin “yapışkan” olmasıyla çok yakından ilgilidir.
Heath kardeşler, tarih boyunca başarılı fikirlerin arka planını inceleyerek, bir fikrin “yapışkan” olması için gerekli temel ilkeleri aşağıdaki gibi özetliyor:
1. Basit (Simple) : Ana mesajı kolay anlaşılır olmalı. Bir mesajın kolay ve anlaşılır olması demek, karşınızdaki basit görerek, tek bir cümleyi her yerde bağırmak değil. Anlatmak istediğinizi farklı yollarla, izleyicinin aklını dağıtmadan da net bir şekilde verebilirsiniz.
2. Beklenmedik (Unexpected) : Klişeleri yıkmalı, merak uyandırmalı ve ilgi çekmeli. Beklenmedik bir etki vermeniz, hem akılda kalmayı kolaylaştırır hem de merak uyandırdığı için izleyiciyi içine çeker.
3. Somut (Concrete) : İnsanların zihninde canlanmalı. Görselliğin önemli olmasının bir sebebi de bu; insanların aklında daha iyi yer etmenizi sağlıyor. Tanıttığınız ürün, o videodan çıkıp izleyicinin hayatında kendine yer bulmalı.
4. Güven Uyandıran (Credible) : Kanıtlar ile desteklenebilmeli. Ürününüzün iddalarını destekleyecek kanıtlar sunabiliyorsanız, güven duygusunu canlandırma ve izleyende o ürünü satın alma isteği uyandırma konusunda oldukça yol katetmiş olursunuz.
5. Duygulara hitap eden (Emotional) : Bir amacı olmalı ve bu amaç doğrultusunda insanlara dokunabilmeli. Duygusal bir bağ kurabildiğiniz noktada izleyicinin hayatında kendinize yer bulmuş olursunuz.
6. Hikayesi olan (Story-driven) : İnsanları harekete geçmeye itecek bir hikayesi olmalı. Örneğin, değişimi anlatan bir hikayeniz varsa, bu insanlara motivasyon veya ilham verebilir. Bu şekilde de izleyenin hayatına dokunmuş olur ve aklında yer edersiniz.
Bu ilkeler özünde, viral içeriklerin ardındaki psikolojiyi anlamamızı sağlıyor. Bu yazımızda amacımız, bu psikolojiyi anlamanızı sağlayarak, ileriki çalışmalarınızda bu ilkeleri aklınıza getirerek “yapışkan” fikirler ve viral içerikler üretmenizi sağlamak. Daha iyi anlamak amacıyla, viral olmayı başarmış 5 video üzerinden bu ilkelerin nasıl uygulandığını beraber inceleyelim.
1. Monday.com | What using monday.com feels like
Kullanılan ilkeler: Basit, Beklenmedik, Somut ve Duygulara hitap eden
Basit: Video sadece 30 saniyede, Monday.com’un tanımını, edinmemiz gerek bilgi kadarıyla ve takip edilebilir bir şekilde veriyor.
Beklenmedik: Marka, ürünlerinin farklı özelliklerini anlattıkları reklamda, her bölümden sonra eğlenceli bir unsur koyarak beklenmedik bir etki yaratıyor.
Örneğin, ürünlerini tanıttıktan sonra ürünü kullanmanın nasıl hissettirdiğini Oreo’yu ayırarak yeme hazzı veya soğuk bir bira açmak gibi unsurlar üzerinden eğlenceli bir şekilde izleyiciye yaşatıyor. Ürünün farklı özelliklerini anlatırken, bir bölümden diğerine geçişte, bunun gibi eğlenceli ve beklenmedik kısa anlarla izleyicinin ilgisini kazanıyor.
Somut: Monday.com’u kullanmanın nasıl hissettirdiğini anlatmadan, göstererek izleyicinin aklında canlanmasını sağlıyor. “Bir Kampanyanın Viral Olma Yolculuğu” yazımızda da viral reklamların ortak özelliklerinden birinin güçlü görsel stratejiye sahip olması olduğunu söylemiştik. Bu videoda da başarılı bir şekilde kullanıldığını görüyoruz.
Duygulara hitap eden: Money.com, yer verdiği mizah unsurları ile seyirciyi eğlendirerek, bu şekilde seyirciden bir duygusal cevap alıyor.
2. Johnnie Walker | Dear Brother
Kullanılan ilkeler: Basit, Beklenmedik, Somut, Duygulara hitap eden ve Hikayesi olan
Basit: En başından çocukluk evlerine geldiklerini anladığımız 2 kardeşin hikayesini, 90 saniyelik videoda akıcı bir şekilde veriyor.
Beklenmedik: Videonun sonu beklenmedik bir şekilde izleyicinin yüreğini burkan cinsten ve bu da daha etkileyici ve akılda kalıcı olmasını sağlıyor.
Somut: İki kardeşle beraber İskoçya’nın doğasında gezinirken, güzel bir şiir eşlik ediyor ve sanki siz de o anın içindeymiş, iki kardeşle beraber geziyormuş gibi hissediyorsunuz. O anın içinde hissetmeniz, sonunda da ürün ile daha yakın bir bağ kurmanızı sağlıyor.
Duygulara hitap eden: Video, kalbinizi ısıtan sahneler ile başlarken, aslında kardeşlerden birinin hayattan ayrıldığını anladığınızda yerini buruk bir his alıyor. Hayattaki kardeşin aslında kardeşini hep yanında hissettiğini anlatırken de izleyiciyi farklı bir duygudan yakalıyor. Duygudan duyguya geçiren bu video bittiğinde gerçekten insanı bir kaç saniye ekran başında hareketsiz bırakıyor.
Hikayesi olan: “Dear Brothers”, izleyiciyi iki kardeşin geçmişinde bir yerlerde gezdirirken, sevdiklerimizin anılarını canlı tutarak, onları hep yanımızda hissettiğimizi anlattığı hikayeyi duygusal bir sonla bitiriyor. Başından sonuna farklı duyguların olduğu bir hikayenin içine çekiyor ve sonuna kadar izleme isteği uyandırıyor.
3. NERD Skincare | Your Relationship With Acne
Kullanılan ilkeler: Basit, Beklenmedik, Somut, Güven uyandıran ve Duygulara hitap eden
Basit: Esprili ve komik unsurlardan oluşan 5 dakikalık reklam, ana fikrini videonun her anında net bir şekilde veriyor; “NERD Skincare’in cilt bakım ürünleri cildinizdeki yararlı bakterileri korurken, akne bakterilerini öldürür”.
Beklenmedik: Cilt bakım markalarının klasik reklamlarını aklınıza getirin; ünlü bir isim beyaz bir fonda yüzüne su çarpar ve ürünün faydalarını anlatır. NERD Skincare bu klişe reklamlar yerine, ilk önce cildinizle ilgili eğlenceli metaforlarla ilginizi çekerken, gerçek hayattan senaryolarla akne probleminin hayatınıza negatif etkisini gerçekçi bir şekilde anlatıyor. Bunu yaparken video boyunca esprili anlatım devam ederken, alışılmadık örnekler ve senaryolarla izleyicinin ilgisini taze tutuyor.
Somut: Zekice metaforlar, eğlenceli ve gerçekçi örnekler ve ürünlerinin işlevini gerçek anlamda göstermesiyle, NERD Skincare ana mesajını izleyicinin aklına işliyor ve harekete geçmeye teşvik ediyor.
Güven uyandıran: NERD Skincare, akne bakterisini kurucusunun yüzüne koyarak, ürünlerinin bakteriyi nasıl yok ettiğini göstererek, izleyicide gerçek anlamda güven uyandırıyor.
Duygulara hitap eden: Video boyunca mizah seviyesini hiç düşürmeyerek, izleyicinin ilgisini kaybetmiyor.
3. HP Sprocket | Little Moments
Kullanılan ilkeler: Basit, Beklenmedik, Somut, Duygulara hitap eden ve Hikayesi olan
Basit: Ergen kızıyla iletişim kurmaya çalışan babanın hikayesinin yer aldığı “Little Moments” kısa, samimi ve izleyicinin kendinden bir şey bulabileceği bir reklam. Anlatmak isteneni, incelikli ve basit bir “anlatımla” seyirciye geçirebiliyor.
Beklenmedik: Videonun başından beri babasıyla iletişime kapalı olan kızın, videonun sonunda babasına olan sevgisini anlatma şekliyle, video beklenmedik bir duyguya götürüyor seyirciyi. Beklenmedik son ile, izleyicinin aklında kalma ihtimalini artmış oluyor.
Somut: Babanın duygularına ortak olmamızı sağlayan çekimler, bu hikayede HP Sprocket’ı samimi bir şekilde bu hikayenin içerisinde görmemiz, ürünün aklımızda daha iyi yer etmesini sağlıyor.
Duygulara hitap eden: Hikayenin başından sonuna babanın hislerine ortak eden video, izleyicinin hikayede kendinden bir şeyler bulmasını sağlamasıyla beraber, samimi bir şekilde duygulara dokunuyor. İzleyici kendinden bir şeyler bulduğu noktada, ürün de onun hikayesinde kendine bir yer bulmuş oluyor.
Hikayesi olan: Bir babanın sıkıntılı anlarından, gerçeği anladığı ana kadar olan duygu durumunu anlatan video, seyirciyi duygusal bir yolculuğa çıkarıyor.
4. Death Wish Coffee | Storm’s a-Brewin’
Kullanılan ilkeler: Basit, Beklenmedik, Somut ve Duygulara hitap eden
Basit: Fırtınayla mücadele eden Vikinglerle dolu bir gemiyi kullanarak metafor yaratılan reklamda, Death Wish Coffee, Viking gücünde yüksek kafeinli kahve ürünlerini tanıtıyor. Bu metaforla marka, 30 saniyede ürününün öne çıkarmak istediği özelliğini akıllıca seyirciye aktarıyor.
Beklenmedik: Fırtına ile boğuşan, kahraman gibi ölmeye hazır olan Vikinglerin yer aldığı sahneyle başlayan video, eğlenceli, keyif veren ve beklenmedik bir son ile bitiyor.
Somut: Seyirciye bir an Vikinglerle kürek çektirirken, bir an sonrasında kahvenin sertliğine vurgu yapan görsel detaylarla göze hitap eden, izleyicinin aklına kazınan bir reklam. İlgi çeken görsellik, beklenmedik bir sonla birleşince, izleyici tarafında gerekli etkileyiciliği sağlamış oluyor.
Duygulara hitap eden: Reklam, Vikinglerle gücü ve tutkuyu hissettirirken, devamında bu gücü kahve üzerinden aktarmasıyla, seyircinin iki sahnede de aynı duyguları hissetmesini hedefliyor. Bunu yaparken de keyifli bir son ile seyircinin yüzünde bir gülümseme bırakabiliyor.
“Yapışkan” fikirler üretme yolunda…
Viral içerik üretmek gerçekten öngörülemeyen ve zorluklar içeren bir süreç. Bu süreçte “yapışkan” fikirler üretme üzerine çalışmak sizi hedefinize yaklaştıracaktır. Bu ilkeleri uyguladığınızda viral olma hedefinizi her zaman yakalayacaksınız diye bir şey elbette yok, ancak hedef kitlenizin aklında, kalbinde yer edecek işler çıkarmış olacaksınız.
Kaynakça ve İleri Okuma
