Modern Halkla İlişkiler’in Türkiye’deki büyük ustalarında Salim Kadıbeşegil’in “Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı?” kitabından alıntıladığım bir bölümle yazıya başlamanın en doğrusu olacağına karar verdim. Sonrasında ihtiyaçlarınızı daha iyi anlayabilmeniz için bazı detaylar ekledim.
İlgilenebileceğiniz diğer yazılar:
PR Nedir? PR Çalışması Nasıl Yapılır?
PR Ölçümlemesi Nasıl Yapılır?
10 Adımda Basın Bülteni Nasıl Hazırlanır?
“Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı?” adlı kitaptan,
Halkla İlişkiler Şirketi Nasıl Seçilir?
Profesyonel yaşamınızdaki en ciddi işlerden biridir “Halkla İlişkiler şirketi” seçmek. Uzun yıllar sürmesini beklediğiniz bir şirket evliliği gibi de düşünebilirsiniz.
Başka konulardaki benzer seçimlerde uyguladığınız kriterler nelerdir bilemeyiz ama bir Halkla İlişkiler şirketi seçimi yaparken şu hususlardan yararlanabilirsiniz:
Siz hazır mısınız?
Öncelikle kendinizi yoklayın. Bir Halkla İlişkiler şirketi ile çalışmaya hazır mısınız? Öyle ya, bir reklam ajansından, araştırma şirketinden, promosyon veya organizasyon şirketinden ne tür hizmetler alabileceğiniz konusunda kafanızda olgunlaşmamış da olsa bazı fikirler vardır.
Aynı şeyler Halkla İlişkiler şirketi seçimi arifesinde sizde oluşmuş mu?
Proje bazında mı çalışacaksınız, yıllık sözleşmelerle mi? İletişim planınıza göre Halkla İlişkiler başlığı altında sıralanan hizmetlerin tanımını yaptınız mı?
Bu hizmetlerin içinde sizin için en fazla önem taşıyanları bir öncelik sırasına koydunuz mu? (Bu öncelik sırası Halkla İlişkiler şirketi seçiminde de kriterler arasında olacaktır.)
Sizin iş hacminiz müsait değilse, Halkla İlişkiler şirketi ile kuruluşunuz arasında günlük iş akışını koordine edecek bir elemanınız var mı?
Özellikle basın karşısında konuşmaya hazır mısınız? Halkla İlişkiler şirketi aracılığıyla kamuoyu ile paylaşmak istediğiniz tüm bilgi ve bulgular hazır mı?
Karşınıza çıkacak olan bir şirket sonuçta ticari bir yapı olduğundan onlara para kazandıracak bir bütçeniz var mı?
Onlar hazır mı?
Gelelim, masanın öbür tarafina. Aday Halkla İlişkiler şirketi sizinle çalışmaya hazır mı?
Öncelikle bakmanız gereken şey, referanslar tabii. Hangi müşterileri için hangi hizmetleri gerçekleştirmişler. Daha da önemlisi, bu tür eski işleri kendileri hakkında bilgi almak için referans gösteriyorlar mı?
Halkla İlişkilerin hangi konularında uzmanlaştıklarım söylüyorlar: Basın ilişkileri, kriz yönetimi, özel etkinlikler, stratejik planlama vs. Ve bunlar sizin tanımlamasını yaptığınız işle buluşuyor mu?
Peki, hangi sektörlerde deneyimleri var ve bunlar sizin istedikleriniz mi?
İnsan kaynaklarının niteliği ve o şirketteki sürekliliği bir başka önemli faktör. Eleman giriş çıkışı çok yüksek olan Halkla İlişkiler şirkederinin verimi düşüktür. Bilgi birikimi ve deneyimleri değerlendirmeniz gereken bir başka faktör.
Hizmeti veriş biçimlerini analiz edin. İş akışı nasıl yürüyor? Günlük, haftalık, aylık gündemler, planlar sizi hızlandıracak mı, yavaşlatacak mı? Raporlama teknikleri bir başka göz atmanız gereken konu.
Halkla İlişkilerin değerlendirilmesi ve ölçümlenmesi konusunda bir kaostur sürüp gidiyor. Kalitatif ve kantitatif bir ölçümleme ve raporlama biçimselliği sizin beklentileriniz arasında yer alıyor olabilir.
Müşteri sayıları ve insan kaynaklan arasındaki ilişki bir başka kriterdir.
Teknolojik alt yapı sizinki ile uyumluysa hız kazanabilirsiniz. Yurt dışı bağlantılar, diğer kentlerdeki şubeler, bilgi ve deneyim birikiminin hedeflere yönlendirilmesinde sizin için etken olabilir.
Bu görüş alışverişinin ışığında içiniz rahatsa, çalışma koşullarını konuşmaya başlayabilirsiniz.
İngiltere’nin önde gelen Halkla İlişkiler şirketlerinden biriolan Firefly Communications, “ Bir Halkla İlişkiler Şirketi Nasıl Seçilir?” başlığı ile yayınladıkları bir yazıda özede şu hususlara dikkat çekmektedir:
- Ajansın geçmiş deneyimi nedir? Herhangi bir alanda uzmanlaşmışlar mı ve bu alan sizin beklentilerinizle buluşuyor mu?
- Ajans, şu anda içinde olduğunuz durumu ve geleceğe yönelik tasanmlanmzı algılıyor mu?
- Ajansın danışmanları vermiş olduğunuz brifing kapsamında yaratıcı ve akılcı bir yaklaşım gösterdiler mi?
- Ajans yetkilileri etkili İletişimciler mi? Müşterileri için geliştirmiş oldukları kampanyalar etkili, koordineli ve sonuç alıcı mı?
- Ajans hem strateji geliştirebilir hem de bu stratejiye uygun taktikleri üretir kapasitede mi? Aynı zaıüanda, diğer pazarlama faaliyetleri ile birlikte ulusal ve uluslararası düzeyde faaliyet gösterebilir mi?
- Ajansın geçmişi nasıl? Finansman yapısı nasıl? Hem müşterileri hem çalışanları ne kadar süredir oradalar? Hangi sıklıkta eleman değişiyor?
- Saygınlığı nasıl? Müşterileri, basın ve iş dünyasının ilgili kesimleri haklarında nasıl konuşuyorlar?
Ajans meslek örgütlerinde temsil ediliyor mu? Halkla İlişkiler Danışmanları Derneği (PRCA), İngiliz Halkla İlişkiler Enstitüsü (1PR), Uluslararası Halkla İlişkiler Danışmanları Dernekleri Birliği (ICO) gibi kuruluşların üyesi mi? ISO 9000 belgesi var mı?
- Gerçekten danışmanlığın karşılığını verecekler mi?
- Ve son olarak, onlarla çalışmak istiyor musunuz? Kültürleri sizinkiyle uyuşuyor mu?
Halkla İlişkiler Şirketlerinin Çalışma Koşulları
Profesyonel Halkla İlişkiler şirketleri ile çalışma koşullan ülkemizde yerli yerine oturmamış konular arasındadır. Bu nedenle, aynı projelere, farklı bütçelerin verilmesi gibi karar verenleri şaşkınlığa uğratan rakamsal düş kınkhklan sıkça yaşanmaktadır.
Var olan sistem şu örnekler çevresinde dönüp dolaşmaktadır:
- Bir proje için genel giderler de (Proje için yapılacak harcamalar) dahil olmak üzere Halkla İlişkiler şirketi bir teklif verir ve bütçenin en altında da bir yüzde ile komisyon talep eder.
- Halkla İlişkiler şirketi o kuruluşla yıllık bir sözleşme imzalamıştır ve bunun karşılığında aylık net bir ücret almaktadır.
Yıl içinde gündeme gelecek olan proje etkinlikleri için ayrı bir ücret talep edilmez.
- Yıllık sözleşme ile birbirine bağlanmış olan iki kuruluş aralarında vine aylık net bir danışmanlık ücreti üzerinde anlaşmışlardır. Proje etkinliklerinden ise, proje bütçesi ile orantılı bir komisyon aynca ödenmektedir.
- Müşterisi ile saat/gün ücreti baz alınarak çalışan Halkla İlişkiler şirketleri de bulunmaktadır. Bu tür durumlarda, müşteri Halkla İlişkiler şirketini ne kadar süre çalıştınyorsa, genel giderler hariç, saat/gün birim fiyatı ile çalıştınlan sürenin çarpımında ortaya çıkan rakamı öder.
Halkla İlişkiler sektörümüz her geçen gün uluslararası standartlara yaklaşmaktadır. Ücretlendirme konusunda da en geçerli olan sistem yurt dışında aşağıdaki gibidir:
- Halkla İlişkiler şirketi müşterisi ile süresi en az altı ay olan bir sözleşme imzalar. Bu sözleşme ile aylık sabit bir danışmanlık ücreti alır. Ancak aldığı bu ücret karşılığında her ay için belirlenmiş bir hizmet saatini veya gününü taahhüt eder.
- Bu taahhüt, o müşterisi için şirketinden hangi pozisyondan kaç kişiyi görevlendireceğini de kapsar. Aylık hizmet saatini aşan çalışma durumlarında yine sözleşmede belirlenmiş saat ücretlerine göre faturalama yapılır. Halkla İlişkiler şirketleri aylık raporları ekinde gönderdikleri faturalarına “personelin zaman çizelgelerini” de iliştirirler.
Biraz bürokrasi koktuğu izlenimini veren bu tür bir çalışma ortamı, gelişen iletişim teknolojisi içinde kolayca sağlanmakta, hem müşteriyi, hem Halkla İlişkiler şirketini “zamanın” değerini bilerek çalışmaya yönlendirmekte, “deadline”lara uyumu sağlamakta ve daha da önemlisi,
Halkla İlişkiler şirketi ile müşterisi arasındaki güven köprüsünü inşa etmektedir.
Bir PR ajansı ne yapar?
Bir PR ajansı, sahip olunan, kazanılan ve ödenen iletişim çalışmalarıyla şirketinizin itibarını yönetirler. Tipik olarak, halkla ilişkiler ajansları basında yer alacak basın bültenleri ile ilgilenir. Bir PR firmasının temel hedefleri marka bilinirliği ve itibar yönetimidir.
Halkla İlişkiler ajansının hizmetleri nelerdir?
- İtibar yönetimi
- Kriz yönetimi
- Medya ilişkileri
- Sosyal medya
- Konuşma yazma
- Basın bültenleri
- Etkinlik/lansman kurgulama
- Sosyal sorumluluk iletişimi
- Pazar araştırması
- Medya eğitimi
- Dahili metin yazarlığı
Projeniz için ücretsiz fiyat teklifi alın
Halkla İlişkiler ajans türleri nelerdir?
- Genel stratejik iletişim
- Basın iletişimi
- Kriz yönetimi
- İçsel iletişim
- Topluluk yönetimi
- Kar amacı gütmeyen halkla ilişkiler
- Halkla ilişkiler halkla ilişkiler
7 Adımda Halkla İlişkiler Ajansı nasıl seçilir?
- Hedeflerinizi belirleyin
- Bütçe oluşturun
- PR ajanslarını araştırın
- Sorulacak soruların bir listesini yazın
- Toplantı yapın
- Beklentileri belirleyin
- PR ajansınızla hedefleri belirleyin
1. Hedeflerinizi belirleyin
Artık bir PR ajansı ile çalışmaya karar verdiğinize göre, bir sonraki sorunuz “Nasıl başlayabilirim?” olmalıdır.
Başlamak için hedefleriniz hakkında düşünmeye başlayın. “Bir PR ajansı ile çalışarak neyi başarmak istiyorum?”, “Bir PR ajansı şirketime nasıl yardımcı olabilir?” gibi soruları kendi kedinize yanıtlayın.
Halkla ilişkiler firması ile çalışmaya başladığınızda, büyük olasılıkla SMART hedeflerini hazırlayacaksınız. SMART(specific, measurable, attainable, relevant, time-bound) hedefleri spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, alakalı ve zamana bağlıdır.
Hedefleriniz hakkında bir fikriniz olduğunda, bir sonraki ipucumuz, bu hedeflere ulaşmanıza ne tür bir PR ajansının yardımcı olabileceğini düşünmektir.
Örneğin, şirketiniz peak games gibi bir kriz yaşadıysa, bir halkla ilişkiler ajansı ile çalışmak isteyebilirsiniz. Öte yandan, TEMA gibi kar amacı gütmeyen bir yardım kuruluşunda çalışıyorsanız, kar amacı gütmeyen bir halkla ilişkiler ajansı ile çalışabilirsiniz.
2. Bir bütçe oluşturun
Hangi PR ajansı ile çalışmak istediğinizi araştırmaya başlamadan önce bir bütçe oluşturun. Halkla ilişki çabalarına, ne kadar bütçe harcamak istediğinizi düşünün.
“Bu, pazarlama bütçemizden çıkacak mı?” veya “Bütçemizin yüzde kaçıyla PR’a katkıda bulunabiliriz?” gibi sorulara cevap verebilmelisiniz.
Bir bütçe oluşturmak için;
- Hedeflerinizi bütçenize uygun hale getirin
- Gizli veya öngörülemeyen maliyetleri düşünün
- Önceliklerinizi hatırlayın (bu SMART hedeflerini düşünün)
3. PR firmalarını araştırın
Hedefleriniz ve bütçeniz elinizin altındayken, birlikte çalışmaya karar verdiğiniz doğru PR ajansını araştırmaya başlayın. İtibarları, ajansara’da bulunan yorumları, maliyetleri, sosyal medyadaki varlıkları, referansları, müşterileri vb. hakkında bilgi toplayın.
- Ajansın web sitesine bakın: Bu size mevcut hedefleri ve hangi taktiklere odaklandıkları hakkında bir fikir verecektir. Örneğin, sosyal medya yönetimi hizmetinde mi yoksa kriz yönetimi konusunda mı uzmanlar?
- Stratejik duyuruları araştırın: Duyuruları araştırarak girişimler, başarılar, yeni stratejiler ve kendi marka itibarları hakkında bilgi edinebilirsiniz. Kendi PR’larını nasıl idare ediyorlar? kendi kurumunu anlatamayan bir PR ajansıyla çalışmak ister misiniz? Ben istemem.
- Ne kadar büyükler: Bu size finansal güçleri, benzersiz değer önerileri ve başarıları hakkında bir fikir verir. 1 kişilik tek masa sandalye bir PR ajansı mı yoksa 40 kişilik gerçek başarıları olan bir firma mı? 30 tane müşterisi olan ve ayak işi yapan, pek çok pr ajansı var Türkiye’de. Başarılarının büyüklüklerine bakın.
- Ajansara’ya gelin: Ajansara, önceki müşterilerin değerlendirmeleri, şirket kültürü ve hedefleri hakkında bilgi edinmek için harika bir yerdir. Bu, itibarları hakkında iyi bir fikir verecektir.
4. Sorulacak soruların bir listesini yazın
Farklı PR ajanslarını derinlemesine araştırdıktan sonra, iletişim kurmak için bir kısa liste oluşturun. Bu kısa listeler genellikler 5 ajanstan oluşur. Ajanslarla iletişime geçmeden önce, sorulacak soruların bir listesini yazın.
Aşağıdakiler hakkında bilgi edinmek isteyeceksiniz:
- Fiyat
- Deneyim / uzmanlık
- Önceki müşteriler
- Önceki başarılar
- İncelemeler / referanslar
5. Toplantı yapın
Sorularınızla donanmış bir sonraki adımınız farklı PR ajansları ile toplantılar yapmaktır. Soru listenizi gözden geçirin ve karar vermek için ihtiyacınız olan bilgileri toplayın. Bu toplantılar için ipucumuz kiminle kimyaya sahip olduğunuza dikkat etmenizdir. Uyum sağlayabilen ve stratejileriniz hakkında akıllıca konuşabilen insanlarla çalışmak her zaman daha kolaydır. Toplantılarınızdan sonra aldığınız teklifleri fiyattan stratejiye göre karşılaştırın.
6. Beklentileri belirleyin
Hangi halkla ilişkiler ajansıyla ile çalışmak istediğinize karar verdikten sonra, hedeflerinizi netleştirdiğinizden emin olun. Beklentilerinizi tanımlarken aynı zamanda net bir iletişim hattı oluşturun. PR ajansınızla SMART hedefleriniz hakkında konuşun ve başarıyı nasıl ölçeceğinizi belirleyin.
Önerilen yazılar: PR ölçümlemesi nasıl yapılır? , En çok kullanılan 36 dijital pazarlama KPI’ı
7. PR firmanızda yer alın
Bir PR ajansını işe almanın son adımı, onboarding (işe uyum/oryantasyon süreci) sürecinden geçmektir. Ana temas noktanızın kimlerin olduğunu bulun ve iletişim hedeflerinizi tartışın. “Şu hedef kitleye ne sıklıkla dokunacağız?” veya “Birlikte çalışmamızın sonuçlarını nasıl takip edeceğiz?” gibi sorular sorun.
Sonuç odaklı olun. Sonuç göremezsiniz başka sonuç alacağınız ajanslarla devam edin.
Projeniz için ücretsiz fiyat teklifi alın
Halkla İlişkiler Ajansına Sorulacak Sorular
1. Belirli bir sektörde uzman mısınız?
Birlikte çalışabileceğiniz farklı PR ajansı türleri vardır. Bir PR ajansıyla başlamadan önce, belirli bir sektörde uzman olup olmadıklarını veya yalnızca belirli türden işletmelerle çalışıp çalışmadıklarını öğrenin. Bu size nasıl ve yardımcı olup olamayacakları konusunda bir fikir verecektir.
2. Bize medyada nasıl yer kazandıracaksınız?
Ajansın medyada yer almak için hangi taktikleri kullandığını bulmak önemlidir. Ayrıca, bu soruyu cevapladıklarında medya listelerinden bahsedip söz etmediklerine bakın.( Onların müşterilerinin bültenlerine hangi medya kuruluşu ve yazar yer veriyor)
Çoğu PR ajansının bir medya listesi vardır ve sektördeki insanlarla ilişkiler kurmuştur. Ayrıca, etkileyici pazarlama veya gerilla pazarlaması gibi daha önce duymadığınız yeni stratejileri veya taktikleri olup olmadığına bakın.
3. Başarıyı nasıl ölçersiniz?
Herhangi bir pazarlama veya halkla ilişkiler ajansının önemli bir kalitesi, ROI’yi takip edebilmenizdir. Her ajans, kampanyaları için sonuçları ve analitiği izlemek için bir sisteme sahip olmalıdır.
Ayrıca, onlar için başarının neye benzediğini görün. “Önceki müşterilerinizin başarısını nasıl izlediniz?” gibi sorular sorun.
200 gazetede (çoğu 5 kişi tarafından okunan gazeteler), 100 internet sitesinde yayınlandık 4 milyon kişi haberi gördü, haber yansımalarının değeri 5 milyon TL! gibi bir yaklaşıma sahip olan amatör PR ajanslarından kaçın. 40 bin harcadım 5 milyon TL lik medya yansımam oldu? Böyle bir dünya yok.
4. Pazarlama ekibimizle nasıl çalışmayı planlıyorsunuz?
Bir PR ajansıyla anlaştığınızda, pazarlama ekibinizle nasıl çalışacaklarını düşünmelisiniz. “Bir kampanya planlarken pazarlama ekibimizle nasıl çalışacaksınız?” veya “Pazarlama ekibimize karşı ajansınızın nelerden sorumlu olduğunu anlatabilir misiniz?” gibi sorular sorabilirsiniz.
5. İlk birkaç ay nasıl görünüyor?
Nasıl başlamayı planladıklarını öğrenin. İlk birkaç ayda pazar araştırmasına mı odaklanıyorlar? Bu ne kadar sürecek? Müşterileriyle nasıl başladıklarını ve stratejilerinin şirketiniz için nasıl görüneceğini anlamak önemlidir.
İlk birkaç ayda ajansın nasıl çalıştığını kesinlikle anlamanız zordur. İyi başlıyorsa 3 ay sonra kötü gidebilir, bununla birlikte kötü başladılarsa ve 3 ay boyunca kötü gittiyse hemen ajans değiştirin. Bütçenizi çöpe atmayın, kendinizi sıkıştırmayın.
6. Fiyatlandırma yapınız nedir?
Elbette, bütçe sormak isteyeceğiniz ana noktalardan biridir. Fiyatlandırma yapıları hakkında bilgi edinin. “Proje başına, saat başına fiyat veya hizmet ücreti ödüyor musunuz?”, “Ne sıklıkla ücret alıyorsunuz?” gibi sorular sorabilirsinz.
7. Sektörümdeki işletmeler için yaptığınız işleri görebilir miyim?
Sektörünüzdeki diğer işletmeler veya markalarla başarılı olduklarını görmek istemelisiniz. Bu size hemen iletişim kurabilecekleri bir medya listesine sahip olup olmadıklarını söyler. Ayrıca, daha önce yaptıkları için sizin için başarılı olabileceklerini bilmenizi sağlar. Örneğin yaptıkları bu işleri ne kadara yaptıklarını da sunun. 50.000TL bütçeyle bende bir kanaat önderine bir kaç güzel söz söyletebilirim.
8. Geçmiş müşterilerle iletişim kurabilir miyim?
Bir PR ajansının diğer markalarla başarılı olduğunu öğrendikten sonra referans isteyin. Önceki müşterilere “[PR ajansı] ile çalışmak keyifli miydi?” Gibi sorular sorun. ve “Sizin için başarıyı nasıl ölçtüler?”
9. Çalışanlarınızın pazarlama ve satış alanında da deneyimi var mı?
Bu, sorulması gereken önemli bir sorudur çünkü PR ajansınız, satışları artırmak için pazarlama, satış ve PR’ın birlikte nasıl çalıştığını anlamalıdır. Çalışanlarının pazarlama ve satış tecrübesi varsa, PR’ın stratejinize nasıl uyduğunun bağlamını anlayacaklardır.
10. Kiminle çalışacağım?
Sistemlerini sorun. Birlikte çalıştığınız PR ajansının yerinde bir iletişim planı olmalıdır. Takım yapısının nasıl olduğunu anlayın. Hesap yöneticisi gibi tek bir irtibat noktanız olacak mı? Veya projeye bağlı olarak ekipte birkaç kişiyle mi çalışacaksınız?
İşi almadan önce orta ve üstü düzey yöneticilerle görüştük ama sonra bu insanlar değneğin ucuyla mı müdahele edecek? Ben bu işlerden pekte anlamayan ve yeteneği de olmayan biriyle mi işleri yöneteceğim?’i kendi uslubunuzla uygun bir dille sorabilirsiniz.
11. Şirketiniz bizimle nasıl büyüyebilir?
Şirketiniz büyüdükçe, ihtiyaçlarınızı anlayabilen bir PR ajansına sahip olmak istersiniz. Her büyüklükteki markayla çalışıp çalışmadıklarını sorun ve başladıktan sonra ölçeklenen herhangi bir şirketle çalışıp çalışmadıklarını sorun.
Ajansara üzerinden PR ajanslarından ücretsiz teklif alabilirsiniz.
Önerilen yazılar: PR ölçümlemesi nasıl yapılır? , En çok kullanılan 36 dijital pazarlama KPI’ı
Projeniz için ücretsiz fiyat teklifi alın
Önerilen Kitaplar
Halkla ilişkiler’in gerçekten ne olduğunu merak ediyorsanız, tüm ayrıntıları ve yaşanmış örneklerle tanımını harika yapan bir kitap.
“İtibarınızı yönetmekten daha önemli bir işiniz var mı?” sorusuyla Türkiye’yi gerçek anlamıyla itibar yönetimiyle tanıştıran kitap. Çok şey öğreneceğinizin garantisini veriyorum.
Projeniz için ücretsiz fiyat teklifi alın
