ajansara önyükleme
HomePazarlamaNeuromarketing – Nöro Pazarlama Nedir?
neuromarketing nöro pazarlama nedir örnekleri kitaplar videolar

Neuromarketing – Nöro Pazarlama Nedir?

 

Milisaniyeler içinde satın almaya karar veriyor, ihtiyaç duymadığımız tamamen dürtülere dayalı ( sadece satın almak için satın almak) satın almalar yapıyoruz. Arabamızla işimize giderken  farkında bile olmayarak dinlediğimiz reklam spotundaki ürünü süpermarkette kim bilir kaç kere tercih ettik.

 

Siz farkında değilsiniz belki ama her gün 4.000’den fazla reklama maruz kalıyoruz. Her gün otuz beş bin karar alıyoruz. (Ne giymeli, ne yemeli, ne yapmalı, nasıl davranmalı, nasıl cevap vermeli, ne sormalı vb.)

 

Bu reklamlarda verilen mesajlar belli bir süre sonra gün içinde defalarca tekrar ettiğiniz iç sesinize, sonrada kendinize ait olduğunu sandığınız düşüncelere dönüşüyor.

 

Tüm  bilinçaltı satın alma davranışlarınız özellikle dev markalar tarafından araştırılıyor ve tüm bu araştırmaların tek bir amacı var. “Ürünlerini almanız”… “Ürünlerini satmak” demiyorum. Çünkü bir şey satma devri çoktandır kapandı. Bir şeyleri satarak sadece küçük işler yaparsanız ve satışta başarı bireylerin performansına bağlıdır.

 

Nöro pazarlama, tüketicilerin beynin işitsel uyaranlara veya görsel ipuçlarına yanıt veren alanlarına tepkisini gözlemlemeyi amaçlayan sinirbilim teknoloji tabanlı bir pazarlama dalıdır.

 

“Tüketicinin kafasında ne var bir bilsem ne güzel olurdu” diye merak eden pazarlama ve reklam profesyonellerine tek cevabı verebilecek olan sadece Nöro Pazarlama’dır. Yazımızda Nöro Pazarlamanın tarihinden, türlerinden, teknolojilerinden, nöro pazarlama örneklerinden ve nöro pazarlama kitaplarından bahsettik. Keyifli okumalar. 

 

 

Neden Nöropazarlama bu kadar önemli?

 

Anket, birebir ve odak grup görüşmeleri (focus group discussion) gibi geleneksel pazarlama araştırmaları genellikle bilinci ve duygusal tetikleyicileri görmezden gelerek yanlış rapor sonuçlarına ulaşılmasına sebep olur.

 

Siz sorduğunuzda insanlar size doğru hikayeyi anlatmayabilir.

 

Örneğin odak grup çalışmalarındaki  o teyzeler ya da çocuklar ne kadar doğru söylüyorlar?

 

Anketlere doğru cevap veriyorlar mı? Anlattıkları satınalma hikayeleri ne kadar doğru?

 

Sizin ürününüzü veya markanızı gerçekten kullanıyorlar mı?

 

Odak grup çalışmalarına katılanlar “gerçekten sizin istediğiniz ve size vaad edilen hedef kitle mi?”  Nereden bileceksiniz?

 

Bilemezsiniz. 

 

Odak grup çalışmasına katılanlar; ne düşündüklerini söylemiyorlar, size gerçekte nasıl hissettiklerini söylemiyorlar, Söylediklerini yapmıyor, söyledikleri gibi yaşamıyorlar. 

 

İşte bu sebeplerden dolayı nöropazarlama bu kadar önemli. Bir pazarlama yöneticiyseniz kesinlikle bütçe ayırmanız gereken bir kalem. Yanlış pazar araştırmaları, yanlış yatırımlara sebep olur. Yanlış yatırımlar KPI’larınızdan uzaklaşmanıza, para ve zaman kaybına sebep olur. Bunların hepsi birer zincirleme çöküş. Doğru yaptığınızı zannederek bataklıkta giderek batmak gibi bir şey. Bu nedenlerden dolayı imkanınız varsa nöro pazarlama araştırması yapın (nöro pazarlama birimi- laboratuvar -oluşturmak, üniversitelerle çalışma yapmak), ya da yapan şirketlere yaptırın. 

 

Bunların haricinde nöropazarlama bilmenizin bireysel olarak önemi; sizi ihtiyacınız olandan daha fazla ve daha yüksek fiyata ürün satın almanızdan korumasıdır.

 

 

Nöropazarlama Tarihi

 

Nöropazarlamaya  zemin hazırlayan çeşitli cerrahi prosedürleri ortaya koyan olağanüstü bir olaya bir göz atalım.

 

Sinirbilim (neuroscience) alanında büyük bir keşif 1848’de gerçekleşti…

 

Çoğumuz temel duyguların bile kararımızı bulanıklaştırabileceğine ve bu nedenle rasyonel kararlar verme yeteneğimizi etkilediğinin farkındadır.

 

Bununla birlikte, gerçeklik bundan daha karmaşıktır ve sinirbilim nedenini anlamanın tek anahtarıdır.

 

Hikayemiz Phineas P. Gage, 1848’de  geçirdiği bir kaza ile başlıyor. Phineas bu kazanın ardından -büyük, demir bir çubuk kafasına saplanarak, beyninin sol ön lobunun (Sol ön lob:  Akıl yürütme, dikkat, planlama, sıralama ve davranışların yeniden yönlendirilmesiyle ilgili görevlerden sorumlu alandır) bir bölümünü yok ettiği halde  yaşamda kalmasıyla tanınan Amerikalı bir demir yolu inşaatı ustası.

 

Neuromarketing - Nöro Pazarlama Nedir? Neuromarketing Nöro Pazarlama Nedir 1 phineas p.Gage AJANSARA.COM
Phineas P. Gage, 1.1 metrelik ve 6 kiloluk demir çubukla, klas pozu.
Neuromarketing - Nöro Pazarlama Nedir? Neuromarketing Nöro Pazarlama Nedir 2 phineas p.Gage AJANSARA.COM
Bu şekilde açılan kanala barut yerleştiriliyor. Barut yerleştirildikten sonra yoğunluğunu artırmak için demir çubukla sıkıştırılıyor.
Neuromarketing - Nöro Pazarlama Nedir? Neuromarketing Nöro Pazarlama Nedir 1 phineas p.Gage AJANSARA.COM
Barut sıkıştırılırken, sürtünme ile barut patlıyor ve 1.1m'lik demir çubuk Phineas'ın ön sol frontal lobunu delip geçiyor.
Neuromarketing - Nöro Pazarlama Nedir? Neuromarketing Nöro Pazarlama Nedir 1 phineas p.Gage AJANSARA.COM
3 boyutlu modelleme ile tam olarak nasıl bir tahribat oluştuğunu görebilirsiniz.

 

Şaşırtıcı bir şekilde, Phineas bu kazadan kurtuldu ve zihinsel işlevlerinin çoğunu kullanabilmesine rağmen, artık kendisi gibi değildi. Sinirli, huysuz, agresif, görevlerini tamamlamayan ve sabırsız biri oldu.; Kişiliğindeki  bu sert değişiklikler onu toplumun işleyen bir üyesi olamayacak hale getirdi. ( Burada bir ekleme yapmalıyım, bazı otoritelerde gayet uyumlu olarak hayatını sürdüğünü söylemektedir.)

 

Phineas Gage’in bu olağanüstü kazası, sinirbilim, nöropazarlama ve frontal lobotomi de dahil olmak üzere diğer bazı prosedürlerin böylece  temelini atmış oldu.

 

 

Nöropazarlama Teriminin Ortaya Çıkışı

“Neuromarketing” kelime ilk kez Haziran 2002’de Atlanta merkezli bir reklam ajansı olan  Bright House tarafından  yapılan bir basın toplantısında, pazarlama araştırması için fMRI’ı kullanılabileceği bir yapılanmaya geçtiğini açıklamasıyla kullanıldı.

 

Bright House’un bu yeni iş birimi, Emory Üniversitesi -psikiyatri dalında görev alan bir profesör de dahil olmak üzere-, öğretim üyeleri tarafından kurulduğu ve pazar araştırmalarında üniversitenin laboratuvarı kullanıldığı için büyük eleştiriye maruz kaldı.

 

Reklam karşıtı sivil grup Commercial Alert, Federal Ofise junk food (çöp yiyecekler- aburcubur, fast-food zincirleri vb.) şirketlerin neuromarketing ile daha etkili tanıtımından kaynaklanabilecek “pazarlama kaynaklı hastalıkların” artabileceğine dair suç duyurusunda bulundu. Bunun üzerine  İnsan Araştırılması Koruma Ofisi ve ABD Senatosu BrightHouse’un araştırmalarını soruşturma kararı aldı.

 

Soruşturmalarla eş zamanlı olarak bu iş birliğini tanıtan BrightHouse, NeuroStrategies adıyla duyurusu yapılan web sitesi yayından alındı ve kamuoyundan gizlendi.

 

Bununla birlikte, bu tür çalışmalar nöro-önekini almadan çok önce ve Emory Üniversitesi ve BrightHouse ortaklıklarını açıklamadan çok önce, bazı şirketler pazarlama çalışmalarında nörofizyolojik araştırmalara sponsor olmuşlardı bile. Örneğin, elektroensefalografi (EEG) ile televizyon programlarında tüketici tepkilerini inceleyerek! yaptılar bunu.

 

Nöropazarlama teriminin ortaya çıkmasından dört yıl önce yapılan bu araştırmalar ile  Harvard Üniversitesi’nden Profesörler Gerald Zaltman ve Stephen Kosslyn “Pazarlama aracı olarak beyin görüntüleme” için bir patent başvurusunda bulundular; ancak, Zaltman komuoyunun tepkilerinden sonra nöro ön ekini kullanmadan  bu araştırmaları “Zaltman Metafor Elicitation Technique” olarak adlandırdı ve 2008 yılına kadar nöro pazarlama çalışmaları yapmıyormuş  gibi izlenim vermeye devam etti. (Sanıyorum ki 2008 yılında Martin Lindström’un Buyology kitabı olumlu bir şekilde ses getirdikten sonra Zaltman kabuğundan çıkmaya karar vermiş.)

 

Nöropazarlama-Neuromarketing Nedir?

 

Nöropazarlama, beyin görüntüleme (EEG ile), örtük yanıt testleri (IRTs), göz izleme ve yüz kodlama gibi bilimsel laboratuvarlardan ve tekniklerden faydalanan  yeni bir pazarlama araştırması disiplindir. 

 

 

Neuromarketing - Nöro Pazarlama Nedir?

İki farklı bebek bezi reklam afişi üzerinde, 106 katılımcı ile yapılan göz izleme çalışmasında sonuçlar şok edici! İnsanlar ilk görselde bebeğin yüzüne bakarken, 2. görselde bebeğin baktığı metni okumaya kanalize oluyorlar. Nöropazarlama sayesinde ölü doğacak bir kampanyanızın yönünü değiştirip, harika başarılara imza atmasını sağlayabilirsiniz.

 

 

Yukarıda bahsettiğim gibi geleneksel pazarlama araştırmaları pek çok nedenden dolayı güvenilir değildir.

 

Geleneksel pazarlama araştırmalarında, katılımcılar tarafından verilen cevapların, stereotiplerin etkisi, bilişsel ön yargılar, duygular, sosyal ve ahlaki normlar nedeniyle  sadece satın alma kararını neyin motive ettiği bilinçli veya bilinçsiz olarak – belkide sadece o an ki duyguları, düşünceleri nedeniyle –  ön yargılı veya çarpık olması muhtemeldir.

 

Bu gibi nedenlerden dolayı son yıllarda araştırmacılar ve markalar, bu zorluğun üstesinden gelmenin bir yolu olarak bilinçsiz süreçlerin incelenmesine, tüketicilerin davranışlarına, karar verme ve satın alma eylemlerine subjakent (Altında yatan sebepler) bir şekilde rehberlik eden örtük araştırma tekniklerini kullanmaya ilgi duymaya başladı. 

 

Bu amaçla, markaların gelecekteki stratejilerini yönlendirmek için çok önemli olan nicel verilerin çıkarılmasını sağlayan insan vücudu izleme teknolojilerini içeren nöro pazarlama laboratuvarları kullanılmaktadır.

 

Neuromarketing (Nöro Pazarlama) Araştırma Teknikleri

 

 

Yazının bir sonraki bölümüne geçmeden önce “Neuromarketing Araştırma Teknikleri” yazımızı incelemenizi tavsiye ederim. Böylelikle nöro pazarlama laboratuvarlarında kullanılan teknolojileri tanımış olur ve yazının devamını daha iyi kavramış olursunuz.

 

 

Nöropazarlama Örnekleri

 

Pepsi SuperBowl Reklamı – Göz izleme ve Yüz kodlama vaka çalışması

 

 

Zig Ziglar şöyle demiş, ‘İnsanlar mantıklı nedenlerle satın almıyorlar. Duygusal nedenlerle satın alıyorlar.”

 

Bu söz, Coca-Cola ve Pepsi gibi iki ezeli rakip dev marka içinde geçerli.

 

Mizah unsurların hakim olduğu Pepsi kampanyası olan #PepsiSweepstakesOK’un nasıl olumlu duygular uyandırdığını ele almış bu vaka incelemesi.

 

Neuromarketing - Nöro Pazarlama Nedir?

Katılımcıları Kola severler ve Pepsi severler tarafından böldüğümüzde, Kola severlerin sadece dörtte birinin reklamı “oldukça havalı” bulduğunu görüyoruz.

 

 

Neuromarketing - Nöro Pazarlama Nedir?

Bu grafik, olumsuz duyguların aralığını gösteriyor. Coca Cola severler videonun başında şüpheci davranmışlar.

 

Neuromarketing - Nöro Pazarlama Nedir?

Ancak, genel olarak, hem Coca Cola severler hem de Pepsi severler videoya olumlu tepki göstermişler.

 

Neuromarketing - Nöro Pazarlama Nedir?

Tüm biyometrik katılımları gösteren tablo

 

Tabloda göreceğiniz gibi Cardi B (Grammy ödüllü Rapçi Hanım) herkesi etkilemiş – hem Coca Cola hem de Pepsi severler sürprize uğramış.  Restorana gittiğinde kimin hangi içeceği standart olarak sipariş verdiğinin bir önemi yok, herkesin mizah ve ünlüleri sevdiğini görüyoruz.

 

Pepsi, herkesi eğlendirerek Coca-Cola ve Pepsi arasındaki süregelen rekabeti izleyiciye “bıraktı”. Bu, örtülü bir düzeyde, Pepsi olumlu duygular ile ilişkili olacağı için doğru yaklaşım gibi görünüyor (Kocaman Pepsi kutusu reklamda her yerde dolaşırken Coca Cola severlerin ifadesine bakacak olursak).

 

Bu nedenle, en azından bu nedenle, (ve elbette Cardi B sayesinde!) #PepsiMoreThanOK diyor ve  ister istermez herkesin görmeyi umduğu Kendall Jenner’lı Pepsi Reklamının vaka incelemesine geçiyoruz.

 

Reklam, “ırkçılık ve polis şiddetinin bir Pepsi açarak çözülebileceği” gibi bir mesaj vermekle suçlanmıştı.

 

Bu yüzden Pepsi aşağıda yer alan özür açıklamasını yapmak zorunda kalarak, reklamı yayından almıştı.

 

“Pepsi birlik, barış ve birbirini anlama üzerine evrensel mesaj vermeye çalıştı. Net bir şekilde amaca ulaşamadık ve özür dileriz. Hiçbir ciddi meseleyi küçümsemeyi amaçlamadık. Reklamı tüm mecralardan çekiyoruz. Ayrıca Kendall Jenner’ı böyle bir pozisyona soktuğumuz için kendisinden de özür dileriz.”

 

İşte tartışılan Pepsi reklamı:

Neuromarketing - Nöro Pazarlama Nedir? blog post 012302 AJANSARA.COM

 

Bu reklam oldukça fazla negatif eleştireye maruz kalmıştı. “Pek çok insan bu ne şimdi?”, “Böyle reklam mı olur?” dedi. Ama reklam ağızdan ağıza geniş kitlelere yayıldı. Sam Usher’ın Nielsen ile geçekleştirdiği aşağıdaki nöropazarlama analiz çalışması oldukça ilgi çekici detaylara sahip. Şimdi beraberce bu videonun biyometrik katılım, kalp atışı hızı,  galvanik  cilt  yanıtı (Ne kadar terlediğinizi ölçüyor) ve göz izleme ölçümlerine bakalım.

 

Neuromarketing - Nöro Pazarlama Nedir?

Tablo 1: Biyometrik katılım ( Tüm ölçümlemeler)

 

Biyometrik katılıma baktığınız zaman ilk fark edeceğiniz şey büyük ihtimalle, reklamın büyük bir kısmının mor çizginin altında seyrettiğidir. Bu reklamdaki pek çok görüntüye katılımcıların dikkat etmediğini gösteriyor. Kendall Jenner’ın yüzü benim beklediğim ölçüde biyometrik katılıma sahip değil. Sonuçta, özellikle Amerika’da oldukça tanınan bir süper model. Bu yüzden biyometrik katılımın en üst noktada olmasını beklerdim. Onun yerine dans unsurlanın olduğu bölüm Kendall Jenner’dan daha yüksek. Ve final mesajının olduğu yürüyüşte biyometrik katılım zirve yapıyor.

 

 

Neuromarketing - Nöro Pazarlama Nedir?

Tablo 2: Katılımcıların etkileşimleri

 

Burada gördüğünüz üzere etkileşim sürekli düşüyor. Yani kullanıcılar reklam filminden her saniyede daha fazla kopuyorlar. Burada araştırmayı yapan Sam Usher, bunun nedenini bağlam eksikliğinden kaynaklandığını var saymış. Sürekli sahne değişmesi, açıların değişmesi, odak noktalarının değişmesi gibi pek çok karma karışık engel  yüzünden katılımcılar ilgisi sürekli düşüyor.

 

Sonradan yapılan göz izleme ısı haritalarında katılımcıların dikkatlerinin merkezinde Kendall Jenner veya Pepsi kutularının olmadığını doğruluyor.

 

Neuromarketing - Nöro Pazarlama Nedir? Neuromarketing – Nöro Pazarlama Nedir kendall jenner pepsi2 AJANSARA.COM

 

Neuromarketing - Nöro Pazarlama Nedir? Neuromarketing – Nöro Pazarlama Nedir kendall jenner pepsi4 AJANSARA.COM

Tablo 3: Yüz kodlama tablosu

 

Daha sonra hikayeyi oluşturan yüz kodlama  ( katılımcıların yüz ifadeleri)  verilerine bakıldığında Kendall dışındaki oyuncuların daha dikkat çektiğini görüyoruz. Burada Usher bunun nedenini bu oyuncuların daha gerçeğe yakın oldukları için daha çok dikkat çektiğini varsaymış. Sonrasında aşağıdaki göz izleme ısı haritasına baktığında bu varsayım doğrulanmış.

 

Neuromarketing - Nöro Pazarlama Nedir? Neuromarketing – Nöro Pazarlama Nedir kendall jenner pepsi3 AJANSARA.COM

 

 

 

Neuromarketing - Nöro Pazarlama Nedir? Neuromarketing – Nöro Pazarlama Nedir kendall jenner pepsi analiz karşılaştırma AJANSARA.COM

Tablo 4: Tüm reklam biyometrik katılım analizi

 

Göz izleme ısı haritasında görüleceği gibi son sahnede, reklamı izleyen tüm katılımcıların %96’sının gözü Pepsi’nin üzerinde.

 

Kendall ve polis memurunun Pepsi değişimi sırasındaki yüz kodlama verileri katılımcıların bu görüntüyü rahatsız edici bulduğunu, söylese de Usher “Reklamın sosyal çağrışımlarının tamamen başarsız değildi.

 

Tezahüratlar eşliğine çatışmaya çözüm olarak Pepsi’nin sunulması, önceki sahnelerin sönüklüğünden dolayı çok yüksek ve güçlü bir finale yol açtı (bknz: Tablo 1). Sonuçta bakacak olursak, katılımcılar reklamın 3 te 1’inde Pepsi markalamasına ve son sahnede %100’üne yakın bir şekilde (%96) Pepsi markalaması izlemiş oldular” diye ekliyor.

 

Kültürler ve sosyal çevremiz davranışlarımızı, kendimizi nasıl dışa vurduğumuzu ciddi şekilde etkiliyor. Taksime çıkıp veya kendi çevrenize sorsanız hiç kimse Aleyna Tilki’yi sevdiğini söylemezken, dünyanın en büyük çok uluslu şirketlerinden biri olan Unilever’in markası Algida, Aleyna Tilki’yi reklamında neden oynatıyor?  Çünkü her ne kadar dilimiz bir şeyleri sevmediğimizi söylese de beynimiz ve davranışlarımız aksini söyleyebiliyor. (Aleyna Tilki  & Algida klibi 107 milyon izlenmiş ve 76 bin yorum almış!)

 

 

Porsche’den mizah ve bilimle karışık güzel bir çalışma.

 

 

Nöro pazarlama ile ilgili izlemenizi önerdiğim konuşmalar

 

Is There a Buy Button Inside the Brain: Patrick Renvoise at TEDxBend

 

 

 

Can Advertisers Manipulate Your Brain Through Neuromarketing?

 

 

 

Neuromarketing: The new science of consumer decisions | Terry Wu 

 

En iyi Nöro Pazarlama (Neuromarketing) Kitapları

 

1. Seth Godin – Mor İnek – Hepsiburada Sepete Ekle

 

 2002 yılında çıkan Seth Godin’i yazdığı Mor İnek, benim fMRI ile çalışmaların yapıldığını öğrendiğim ilk kitaptı. Seth Godin Blog‘u takip edebilirsiniz.

 

Neuromarketing - Nöro Pazarlama Nedir? Neuromarketing – Nöro Pazarlama Nedir 2 Seth Godin Mor inek AJANSARA.COM

 

 

2. Martin Lindström – Buy • ology – Hepsiburada Sepete Ekle

 

2009 yılında tanıştığım Martin Lindström’un yazdığı Buyology kitabını ve kendisinin fotoğrafını paylaşmak istiyorum. Kitap bilinir ama Sn.Lindström’u bilene rastlamadım.  

 

Neuromarketing - Nöro Pazarlama Nedir? about martin AJANSARA.COM

 

Buyology günümüzde  oldukça popüler oldu. Yoldan geçen kedi, havada uçan martı bile bu kitabı okumuştur. Nice pazarlama heveslisi bu kitapla profesör edasıyla konuşmuş, nöropazarlamanın bilirkişisi kesilmiştir. Örneğin, Covid-19 günlerinde kitap çıktıktan 12 sene sonra! Okumaya başlayıp havasını atan pek çok duayen pazarlama ve reklam dahisine rastladık hepimiz. Öyle bir kitaptır bu kitap. Okumadıysanız okuyun, meydanı bu tarz insanlara bırakmayın. Lütfen.

 

Neuromarketing - Nöro Pazarlama Nedir? Neuromarketing – Nöro Pazarlama Nedir 3 martin lindstorm buyolgy AJANSARA.COM

 

 

3.  Gerald Zaltman – Tüketici Nasıl Düşünür? –  Idefix Sepete Ekle

Çeşitli düşünce algoritmalarını bulabilirsiniz. İlk nöro pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirdiğini söylediğim beyfendi.

 

Neuromarketing - Nöro Pazarlama Nedir? Neuromarketing – Nöro Pazarlama Nedir 1 Gerald Zaltman Tüketici nasıl düşünür AJANSARA.COM

 

4. Patrick Renvoisé & Christophe Morin – Nöro Marketing – Hepsiburada Sepete Ekle

Bu kitapta güncel pek çok örnek ve pazarlama faaliyetlerinize uyarlayabileceğiniz fikirler bulabilirsiniz.

 

Neuromarketing - Nöro Pazarlama Nedir? Neuromarketing – Nöro Pazarlama Nedir 4Patrick Renvoise Christophe Morin nöro marketing pazarlama AJANSARA.COM

 

Neuromarketing araştırma teknikleri yazımızı okumadıysanız kesin göz atın. Nöronlarınızın, nörotransmitterlerinin optimum olduğu günler dilerim.

 

 

İlginizi çekebilecek diğer yazılar:

Neuromarketing Araştırma Teknikleri

Pazarlama Nedir?

Yaratıcılık Üzerine En İyi 10 Ted Konuşması

 

Ajansara e-bülten listesine kayıt olun!

No comments

leave a comment

Benzer yazılar


Yeni haberleri ilk siz öğrenmek ister misiniz?

Anlık bildirime izin verin, en son yazıları kaçırmayın.