Bu yazımızda ise ajansların, kreatif ekiplerine verecekleri etkili bir Creative Brief için kritik olan noktaları 5 ana başlık altında inceleyeceğiz.

“Brief Nedir? Nasıl Yazılır?” yazımızda Brief’in tanımını yapmış ve örneklerle detaylı bir şekilde anlatmıştık. Bu yazımızda ise ajansların, kreatif ekiplerine verecekleri etkili bir Creative Brief için kritik olan noktaları 5 ana başlık altında inceleyeceğiz.

1. Ürün

Bir kreatif kampanya ürün ile başlar ve ürün ile biter. Günün sonunda, hedefiniz ürün satışıyla paraleldir ve bu nedenle ürünü anlamak işin en önemli noktalarından biridir. Bu nedenle işe, müşterinize ürünle ilgili temel sorular sorarak başlayabilirsiniz.

Hangi ürünün reklamını yapıyorsunuz?
Ürün hangi kategoriye ait?
Ürün nerelerde satıyor? Nerede reklama yer veriliyor? Gelecekte nerelerde reklam verilecek?
Ürünün pazardaki durumu nedir?
Ürünün ait olduğu marka değeri nedir?
Ürünün fiyat seviyesi nedir? Kaç farklı çeşidi mevcut?

Bu sorularla amacınız, ürünün şuanki marka algısını anlamak olmalıdır. Marka algısı ise; fiyat, kalite ve algılanan kalite gibi faktörlerin kombinasyonudur.

Bu bilgilere erişmek ve ürünü/markayı anlamak için, müşterinin elindeki tüketici datasından, pazar araştırmalarından faydalanabilirsiniz.

2. Şirket (Business)

Şirket ve ürün karışık bir ilişkiye sahip olabilir. Bazı durumlarda şirket marka olarak üründen tamamen ayrı olabilirken, bazı durumlarda birbirlerini doğrudan etkileyebilirler.

Örneğin, Toyota (şirket) ve Toyota Camry (araba) tamamen farklı marka algısına sahiptir. Müşteri Toyota’yı güvenilir ve etkili bulabilirken, geri çağırmalardan sonra Camry’yi güvenilmez bulabilir. Fakat çoğunlukla şirket ve ürün marka algısı birbiriyle iç içedir.

Eğer müşteri ürünle alakalı devamlı olarak bir sorun yaşıyorsa, bunu şirket ile ilişkilendirmeye başlar. Bu da müşteri gözünde, şirket ve ürünün marka algısı üzerinde olumsuz etki yaratır.

Bazı istisnalar da olabilir; bazen şirketler (özellikle holding şirketler), arka planda kalır ve müşteri için görünmezdirler. Örneğin Luxottica firması, Ray-Ban, Oackley gibi bilinen gözlük markalarının üreticisidir.

Ancak pek çok insan bunu bilmez çünkü Luxottica marka olarak müşteriye görünmezdir. Ürünlerin performansıyla yaşanan bir sorunun, Luxottica marka algısını etkileme gücü oldukça azdır.

Sizin amacınız;

Marka algısını analiz etmek,
Şirket ve ürün marka algısı arasındaki ilişkiyi anlamak,
Şirket marka algısını etkileyecek faktörleri belirlemek olmalıdır.

Bu bilgi, creative brief’in “arka plan” kısmında yer almalıdır.

3. Pazar

Pazar aşağıdaki faktörlerin (3 C’s) kombinasyonudur.

Rakipler (Competitors) – Güçlü & zayıf yönleri, pazardaki konumu ve medya stratejileri
Kampanya Kapsamı (Context) – Politik, sosyal, teknolojik hareketler
Kategori (Category) – İnsanların ürün kategorisini nasıl gördüğü

Tüm bunlar kampanyanızı etkileyecektir. Örneğin, durgun bir ekonomide çok fazla pozitif, yüksek tempolu bir kampanya uygun olmayacaktır.

Hedefiniz, aşağıdaki soruları sorarak pazarın bu faktörlerini analiz etmek olmalıdır.

Rakipler

Ürün ve markanın ana rakibi kim ve pazar payı ne?
Rakiplerin pazarlama stratejisi ne? Nerede reklam yapıyorlar?
Rakipler nasıl bir mesaj ve dil kullanıyor?
Ne tarz müşteriler rakiplerin ürününü satın alıyor?

Kapsam

Pazar, şu anda ürünü ve ürün kategorisini nasıl görüyor?
Ürünü öne çıkaracak/destekleyecek bir kültürel olay/an var mı?
Ürünü hangi kültürel değer, fikir veya olayla ilişkilendirebilirsin?
Ekonomi nasıl? Pozitif bir yaklaşım için doğru zaman mı? Yoksa insanlar tasarruf etme eğiliminde mi?

Örneğin Oreo 100. yılını, kendini bazı kültürel ve tarihi olaylarla ilişkilendirerek kutladı.

“Aktivist markaların” zamanında, şirketler ürünlerini kültürel ve sosyal hareketlerle ilişkilendirmeyi arttırır. Daha iyi bir marka mesajı yaratmak için, zamanın ruhunu nasıl yakalayacağınızı düşünün.

Kategori

İnsanlar bu ürün kategorisini nasıl algılıyor? Hangi faktörler bu algıyı etkiliyor?
İnsanların kategoriye dair algılarında bir değişiklik var mı? Bu değişim pozitif bir değişim mi yoksa negatif mi? Bu değişime ne öncülük ediyor?

4. Müşteri

Müşteri, listedeki diğer her şeyin önüne geçecek kadar önemlidir.

“Kendinizi müşterinin yerine koyamıyorsanız, büyük ihtimalle siz reklamcılık işinde olmamalısınız.”

Leo Burnett

Hedef kitleyi ve onun istek, taleplerini anlamak creative brief yazmanın en kritik noktasıdır. Aşağıdaki bilgiler hedef kitleyi tanımanızda yardımcı olacaktır.

Demografik özellikler (yaş, cinsiyet, gelir seviyesi vs.)
Psikolojik özellikler (ilgileri, yaşam tarzı, alışkanlıkları, arzuları)
Ürün ve marka hakkında ne düşünüyorlar? (“sıkıcı”, “eğlenceli”, “bana göre değil” vs.)
Marka hakkında ne düşünmelerini istiyorsun? (“algıyı değiştirme” vs.)
Faydalanabileceğiniz hayal kırıklıkları, arzular, ihtiyaçlar ve inançlar

Asıl amaç, hedef kitlenizi motive edecek noktayı yakalamak ve o nokta üzerinden onları harekete geçirecek tetik noktası yaratmak. Bu tetik noktası aynı zamanda kampanya amacıyla da uyumlu olmalıdır.

Örneğin, Toyota’nın MPV -Toyota Sienna- pazar payı yerle bir oluyordu. Bu düşüşün ana sebeplerinden biri, MPV’nin genç ebeveynler arasında popüler olmamasıydı. Çoğu genç insan için, MPV sıkıcı ve eski modaydı.

İnsanların Sienna’yı alternatif olarak görmesi için, Toyota’nın algıyı değiştirmesi gerekiyordu. Bunun için Toyota, Sienna’nın doğasında “cool”luk olduğunu öne çıkaran bir Youtube kampanyası başlattı:

5.Kampanya

Her kampanya spesifik bir amaç, mesaj ve hedef kitleye sahiptir. Markaların farklı mesajlar taşıyan, birbirinden farklı kampanyaları aynı anda yürütmesi pek yaygın değildir.

Sizin işiniz, kampanyanın amacını anlamak ve o amaca varmak için bir yol bulmak olmalıdır. Bu yolu bulmak, kampanyanızın stratejisini ve yaklaşımını oluşturmak için aşağıdaki soruları sormalısınız.

Kampanya ile ne yapmaya çalışıyorsunuz? Trafiği arttırmak? Daha fazla paylaşım? Olabildiğince spesifik olun!
Hangi müşteri aksiyonu kampanyayı “başarılı” yapar? Form doldurmak? Linke tıklamak?
Kampanyanın adres ettiği ana “challenge” ne? “Brief Nedir? Nasıl Yazılır?” yazımızda “challenge”ı nasıl ifade etmeniz gerektiğinden bahsetmiştik.
Medya stratejiniz ne? Kampanyanız hangi mecralarda yer alacak?
Kampanya için ana mesajınız ne olacak?

“Amacınız, kampanyayı oluşturacak “harekete geçiren fikri” ve onu nerede uygulayacağınızı bulmak olmalı.”

Örneğin, daha önce verdiğimiz Toyota Sienna örneğinde “harekete geçiren fikir”:

“Mükemmel ebeveynler, Toyota Sienna kullanır”

Kampanya arabayı değil, müşteri ve onun tutkularını öne çıkarmak üzerine kurgulanmış. Hedef kitlenin genç ebeveynler olması sebebiyle, tüm reklam görselleri bunu öne çıkaracak şekilde tasarlanmış.

Ürünü, müşteriyi, kampanyayı anlamadan, brief yazamazsınız, yazmamalısınız! Yazdığınız durumda ise, markadan uzakta bir sonuç çıkar ve amacınıza ulaşamamış olursunuz.

Bu nedenle, ürünü, şirketi, pazarı anlamak için olabildiğince veri elde etmeye çalışmalı ve müşteri isteklerini, kampanya amacını çok iyi özümsemeniz gerekmektedir.