Yapay zeka (Artificial Intelligence – AI) yıllardır film yönetmenlerinin ve bilim-kurgu yazarlarının sevgilisi oldu. Genellikle insanlığa varoluşsal bir tehdit oluşturan uğursuz bir güç olarak rol aldı ve rol almaya devam edecek.
Ancak gerçek şu ki, AI zaten B2B pazarlaması da dahil olmak üzere her türlü uygulama ve sektörde yararlı bir şekilde kullanılmaya başlandı.
AI ve makine öğrenimi (Machine Learning – ML) bazen birbirinin yerine kullanılan iki terim olmasına rağmen, aynı şey değildir. AI, görüntü işleme, bilişsel bilim, sinir(nöral) ağları ve daha fazlası gibi birden çok alanı kapsar.
Amacı, makine ve sistemlere insan benzeri bilgi edinme ve uygulama becerisi kazandırarak onları “akıllı” hale getirmektir.
ML, yapay zekanın bir alt kümesidir, sensörler ve diğer veri girişi kaynakları aracılığıyla bir makinenin dış ortamdan öğrenmesini sağlamayı amaçlar. Odak noktası, verilerin sınıflandırılması ve kümelenmesi üzerinedir.
ML hedefin isabetliliğini artırmak için kullanılırken, Yapay Zeka başarı olasılığını artırmak için kullanılır.
İyi bir pazarlama otomasyon yazılımına sahip B2B pazarlama profesyonelleri, çoklu dokunuşla ilişkilendirme özelliklerinden zaten yararlanmaktadır.
Böylelikle müşterinin veya potansiyel müşterinin reklama ne zaman, nerede ve nasıl tıkladığını, e-postaya abone olduğunu, bir içeriği(e-book örneğin) indirmek için bir form doldurduğunu, video izlediğini ve nihayetinde satın alma işlemini gerçekleştirdiğini bilirler.
IBM’de Watson pazarlama ekibine liderlik eden Michael Trapani, “Her şeye rağmen bugünkü gerçek şu ki müşteriler kendi yolculuklarını tasarlıyor, işleri kendi bildikleri gibi çözüyorlar ve bu nedenlerden dolayı süreç büyük ölçüde pazarlama profesyonellerinin kontrolünün dışında.” diyor. “Bir müşterinin gezinebileceği kanallar arasında çok sayıda yol vardır. Yapay Zeka, bu müşteri yolculuklarını birden fazla değişkene göre sıralama yeteneği yaratıyor.”
AI, tıklama, etkileşim ve konum güncellemesi gibi milyarlarca olayı inanılmaz hızlarda işleyebilir ve pazarlama profesyonellerinin müşteri yolculuklarında en önemli etkileri olan faktörleri belirlemesine olanak tanır. Müşterileri için hangi yolculuk yollarının en hızlı ve en kolay olduğunu belirleme olanağı verir.
AI ayrıca anomalileri ve zorluk çıkaracak noktalarını gerçek zamanlı olarak tespit etme yeteneğine sahiptir.
Pazarlama profesyonellerini beklenenden daha düşük olan fiyatlar veya düzgün çalışmayan düğmeleri tıklama gibi sorunlara karşı uyarabilir ve yapılacak düzeltici eylemler önerebilir.
Böylelikle yayımlanmış bir kampanyanın hala devam ederken ne olacağını tahmin edebilir, böylece pazarlama profesyonelleri ayarlamalar yapmak için kampanyanın sonuna kadar beklemek zorunda kalmazlar.
Pazarlama profesyonelleri, kampanya performans ölçümlerini geliştirirken müşterileri için daha iyi bir deneyim yaratmak için tüm bu bilgileri kullanabilir.
Örneğin, müşteri yolculuk yollarını (customer journey paths) en karlı olanlara göre sıralayabilir ve yatırım getirisini artırmak için bu bilgiyi kullanabilirler.
Trapani, “Yapay Zekanın sağladığı sıralama ve öneriler, pazarlama profesyonellerinin sadece müşterileri için daha iyi bir deneyim yaratmalarına değil, aynı zamanda çalışan şeylere öncelik sıralamalarına, odaklanmalarına ve yatırım yapmalarına da olanak sağlıyor.” diyor.
Bazı Büyük Sorunlara Olası Bir Çözüm
Yapay Zeka ve ML, B2B pazarlama uzmanlarının en büyük sorunlarını çözmeye yardımcı olma potansiyeline sahip. Accenture Interactive müdür yardımcısı Neil Michel, “B2B pazarlama müşterilerimiz genellikle daha verimli müşteri üretimi ve satış üretkenliği arıyor, birçok şirket için yanlış yönde eğilim gösteren iki şey var,” “İronik bir şekilde, son beş yıl içinde üretkenlik yatırımlarının dikkat dağılmasından kaynaklanan satış verimliliğinde %12’lik bir düşüş gördük.” diyor.
Michel, ML’nin içgörü ile ilgili olduğunu ve B2B pazarlama profesyonellerine temelde dijital kanallara geçiş yapan ve sosyal kanallar tarafından önemli ölçüde bilgilendirilen giderek karmaşık satın alma süreçlerini ele almaları için yeni yollar verdiğini söylüyor. “Soğuk aramalar (Cold calling) öldü, bu yüzden B2B pazarlama uzmanlarının kime ve ne zaman ulaştıkları konusunda daha akıllı ve daha etkili olmaları gerekiyor” diye belirtiyor.
“Pazarlama profesyonelleri veya satışlardaki muadilleri, bir müşterinin durumu ve ihtiyaçları hakkında gerçek bir anlayışla etkileşime giremiyorsa, süreçleri hiçbir yere varamamış oluyor” diyor.
AI ve ML faydaları özellikle Michel’in bahsettiği sosyal kanallarda B2B pazarlama profesyonelleri için telaffuz edilebilir.
ING Bank ve Orange Telecom gibi kurumlarda B2B pazarlama uzmanları tarafından kullanılan yapay zeka destekli sosyal medya pazarlama platformu Socialbakers CEO’su Yuval Ben-Itzhak, AI ve ML’nin birleşik gücünün düşük seviyeli, tekrarlayan görevleri otomatikleştirerek pazarlama uzmanlarının iş yükünün en az yüzde 30’unu düzene sokacağını öngörüyor ve işlerinin büyümesini hızlandıran daha yüksek değerli faaliyetlere odaklanmak için onları serbest bırakıyor .
Yuval Ben-Itzhak’ın AI ve ML ile alakalı TED× konuşması için buradan buyurun lütfen.
Ben-Itzhak, “Örneğin, bugün Socialbakers’ta potansiyel müşteri puanlama, reklam derecelendirme, veri işleme ve anomali algılama gibi görevler zaten ML tarafından ele alınmaktadır.” diyor. “Bu teknolojilerden yararlanmak zaman ve paradan inanılmaz tasarruf sağlayabilir ve bu eğilim gelecekte daha fazla büyüyecektir.” diye ekliyor.
Michel, yapay zekanın pazarlama profesyonellerine B2B ile ilgili çabalarının daha anlamlı bir şekilde etkileşime girmesine yardımcı olduğunu söylüyor, çünkü onlarca yıllık eğitim modeli insan yeteneklerini taklit eden üç temel beceriyi geliştirdi: algılamak, anlamak ve hareket etmek. “Örneğin, önemli potansiyel adaylar veya rakipler için Google Alerts ayarlanmış olabilir, ancak sektör haberlerini pazarlama stratejileri ile sonuçlanacak şekilde anlamak ve yorumlamak zaman alır.” diyor. “AI bunu yapmamıza yardım ediyor.”
Hayal Olan Şeylere, Artık Ulaşılabilir
Salesforce Pardot ürün pazarlaması Başkan Yardımcısı Nate Skinner “Sonuç olarak, AI ve ML’nin B2B kuruluşlarının beklentilerini anlama, özel bir müşteri deneyimi sunma, pipeline(iletişim listesi-leadleri önem sırasına göre listeleme örneğin) oluşturma ve anlaşmaları daha hızlı kapatma konusunda daha iyi bir iş çıkarmalarına yardımcı olabilecekler” diyor.
Yapay zeka destekli kampanya içgörüleri ve davranış puanlama gibi özelliklerden yararlanarak, pazarlama profesyonelleri kurallara dayalı puanlama modellerinden uzaklaşabilir ve kampanya etkileşimini gerçekten yönlendiren şeyleri inceleyebilir.
Skinner, AI tabanlı başarılı ve başarısız kampanyaları ayırt etme ve hangi potansiyel müşterilerin müşteri olma olasılığının en yüksek olduğunu belirleme becerilerini artırdığını söylüyor.
En iyi müşteri adaylarını önceliklendirmek ve iletişim bilgileri gibi şeyleri otomatik olarak yakalamak için AI ile tahmine dayalı potansiyel müşteri puanı ve otomatik etkinlik yakalama ile eşleştirerek pazarlama performansını çok daha fazla artırabiliyorlar.
Pazarlama dönüşümü, iş yazılımı ve teknoloji çözümleri sağlayıcısı SAP‘de ortak pazarlama Başkan Yardımcısı Siddharth Taparia, pazarlama alanında yapay zeka ve ML kullanımının hala gelişmekte olduğunu söylüyor. Yeni teknolojiler, pazarlama profesyonellerinin veri toplama, müşteri adaylığı puanlama ve kişiselleştirme gibi önemli görevlere yönelik güncel olmayan yaklaşımları otomatikleştirmelerine yardımcı oluyor.
Taparia, “kişiselleştirme açısından, bu yeniliklerin markerlerin doğru müşterileri ve beklentileri eski “bir şeyler yap dua et” anlayışı yerine doğru zamanda tanımlama, bulma ve mikrohedef alma yeteneğini büyük ölçüde geliştirdiğini söylüyor. “Kampanyaları kişiselleştirdiğimizde, veri toplama işlemi daha kolay ve etkili hale gelir, çünkü insanlar alakalı ve zamanlarına değer buldukları bir şeyi tercih etmeye daha isteklidirler.”
Yapay Zeka ve ML, B2B pazarlama profesyonellerinin satın alma yolculukları boyunca müşterilerini ilgili, kişiselleştirilmiş bilgi ve deneyimlerle etkin bir şekilde besleyebilme yeteneği üzerinde aynı tür olumlu etkilere sahip olduğunu da ekliyor.
Yapay zeka hikayesini C-Suite yöneticilere uygulamak
Not: C-Suite executives, “Chief”lerden oluşan CEO’nun takımını ifade etmek için kullanılıyor. CRO, CFO, CMO… uzar gider.
Tabii ki, günümüzün bütçe odaklı pazarlama dünyasında, bu yeni teknolojilere kaynak tahsis etmek için karar verme zincirindeki kilit hissedarlar (yönetim kurulu üyeleri, C-suite dostlarımız, bir siyasi parti liderinin yeğeni vb.) bu tür taleplere finansal bir büyüteç aracılığıyla bakarlar. AI konusunda yapılacak harcamaları deve yaparlar yani. Ancak AI tüm bu yaklaşımlardan geçerli oyu alacaktır.
İş verisi, analitik ve entegrasyon hizmetleri sağlayıcısı Dun & Bradstreet’in küresel pazarlama müdürü Josh Mueller, B2B kuruluşlarına getirdiği en büyük avantajlardan ikisinin dahili verimlilikte önemli artışlar ve mevcut pazarlama harcamalarında daha iyi yatırım getirisi olduğunu söylüyor.
Mueller, “AI ve ML pazarlama ekibine katkı sağlayacak ek kaynaklar olarak düşünülmelidir” diyor. “Onlar devreye girebilir ve süreçleri hızlandırmaya yardımcı olabilir, churnü önleyebilir ve insanlar için imkansız olabilecek sürelerde analizler üretebilirler.”
Doğru ana veri stratejisiyle birleştiğinde, AI ve ML, pazarlama profesyonellerinin birey ve şirket müşteri hesaplarının bir markayla sahip olduğu tüm farklı etkileşimleri bir araya getirmelerini ve daha sonra hangi içerikler ve deneyimlerin hizmet vereceği konusunda akıllı kararlar almalarını sağladığını da ekliyor.
Uzmanlar, tüm B2B pazarlama teknolojileri gibi, AI ve ML de pazarlama profesyonelleri için bir son değil, onları sonuca ulaştıracak bir araç olduğunu söylüyor.
B2B dünyasında, ürünler genellikle bir satın alma işleminde yer alan karar verme süreçleri gibi karmaşıktır. B2B’de alıcı ve satıcı arasındaki uzun vadeli ilişkiler yaygın olsa da, B2B alıcıları genellikle tüketicilerden daha talepkardırlar. Tüm bu nedenlerden dolayı, kişisel ilişkiler B2B satışlarında büyük bir rol oynamaktadır.
Pazarlamanın işi, alıcı olma ihtimali en yüksek olan müşterileri bulmak, satın alma yolculuğunun her aşamasında ilgili, kişiselleştirilmiş içerik ve deneyimlerle beslemek ve potansiyel müşteri haline geldiğinde satışlara gerekli desteği sağlamaya devam etmektir. Dijital talep danışmanlığı Digital Surgeons CEO’su Pete Sena, “Herhangi bir yeni aracın entegrasyonunun yalnızca pazarlama ekibiniz için değil, şirketiniz genelinde önemli olması gerekir.” diyor.
Sena, “teknoloji, daha güçlü sonuçlar elde etmenin anahtarı olsa da, her bir aracın nasıl çalıştığı ve organizasyona katkı sağladığı değerle ilgili eğitim ve fikir birliği olmadan gerçekleşemez, bu nedenle B2B pazarlama profesyonelleri için AI ve ML bir odak noktası olmalıdır“ diyor. Geleceğimiz makine öğrenimi ve yapay zekada yatıyor” diye ekliyor. “Bu sadece ‘güzel’ diyerek geçiştirebileceğimiz bir şey değil, herhangi bir B2B organizasyonu için ‘olmazsa olmaz’.”
B2B Pazarlamayı Hızlandırma
Açık kaynaklı içerik yönetim sistemleri sağlayıcısı Magnolia’nın teknoloji sorumlusu Jan Haderka, AI teknolojilerinin üç önemli alanda B2B pazarlamasını yeniden şekillendirmede giderek dönüştürücü bir rol oynayacağını söylüyor.
Bunlar;
1. Görüntü etiketleme: Pazarlama profesyonelleri, görüntü etiketleme ihtiyacını ortadan kaldırmaya yardımcı olmak için zaten yüksek performanslı API’leri (uygulama programı arayüzleri) kullanıyor, ancak yapay zeka, algılama analizini gerçekleştirmek için içerik etiketi madenciliği gibi görevleri otomatikleştirmelerine ve çeşitlendirip, artırmalarına olanak sağlıyor.
2. Hedef kitle segmentasyonu: İşte burada yapay zeka gerçekten dönüştürücü bir rol oynamak için en büyük potansiyele sahip. Hedef kitle yapay zekanın daha yüksek düzeyde ayrıntı niteliğiyle otomatikleştirebileceği ve dağıtabileceği zaman yoğun bir manuel işlemdir. B2B pazarlama profesyonelleri, demografik/firmografiğin ötesine geçen ve sayfa zaplama gibi ortak müşteri davranışlarını hesaplarken dinamik olarak uyum sağlayan sofistike segmentasyon motorları oluşturabilecekler.
3. Geliştirilmiş test: Yapay zeka sürekli test süreçlerine entegre edilerek, alt kırılım alanlarını hızlı bir şekilde belirleyebilecek ve deneyimi otomatik olarak ayarlamak için analitik kullanabilecekler.
ML ve AI’yi işletmenize uyarlamanızın vakti gelmedi mi?
Örneğin sadece 1 sene bazı önemli olmayan (sadece katılmak için katıldığınız) etkinliklere, yararı olmayan dijital reklam kampanyalarına ayırdığınız bütçenizi buraya aktarmanız, şirketiniz ve kendi başarınız için bir sıçrama tahtası oluşturabilir.
ML ve AI’nin gücü sizinle olsun.
Bu yazı da dikkatinizi çekebilir: Müşteri deneyimini AR ile artırın
