Pandemi ile birlikte bir şeylerin değiştiğinin herkes farkında.
Peki ne yapacağız şimdi?
Kimsenin elinde bir yol haritası yok.
Ve herkese bir yol haritası gerekiyor.
Nedir bu yol haritası??
Size bu cevabı yazının başında veriyorum. Fazla dolandırmıyorum.
Aslında sadece Tek bir el haritası var.
Hepsinin cevabını verebilecek bir yaklaşım, hepsini o çözecek,
Tüm çözümleri bir araya getirip verinin ışığında birbirine bağlayacak.
— Bu Tek Yaklaşım: Agile Olmak —
Yaşadığımız bu küresel kriz hepimize her işletmeye şu soruyu sordu: Ne kadar çeviksin?
Gerçek şu ki, pek çok kuruluş, çevik bir şekilde çalıştıklarını düşünüyor. Çünkü test etme, öğrenme veya çapraz fonksiyonel ekiplere güvenme gibi bazı çeviklik ilkelerini benimsiyorlar.
Ancak bu pandemi sürecine baktığımızda, bu kuruluşların sadece “kısmen” çevik olduklarını ve bu nedenle sadece kısmi faydalar elde ettiklerini gördük.
Örneğin pazarlama departmanı, genellikle hukuk departmanı, bilgi teknolojileri veya finans desteğine sahip değildir, bu nedenle onaylar, arka uç bağımlılıkları veya harcama tahsisleri yavaştır.
Ya da çalıştığınız ajanslar, markalar ve teknoloji ortakları hız ihtiyacına uymuyor ve yeterince hızlı hareket edemiyor olabilirler. Bu durumda bir kriz anında ne yapacaksınız?
Basitçe söylemek gerekirse: Eğer tamamen çevik değilseniz, o zaman çevik değilsiniz.
Yeni normalde çevik olabilenler hayatta kalabilecek…
Aşağıdaki videoyu izleyerek Agile Marketing hakkında aklımızda genel bir tablo oluşturarak devam edelim.
Çevik Pazarlama Nedir?
Çevik pazarlama , sık tekrarlamalarla “deneyler” yapan, kendini organize eden, işlevler arası ekipleri kullanan bir organizasyonel etkinlik stratejisidir. Son müşteriye değer katan projelere odaklanarak işletmeyi büyütmeyi hedefler. Pazarlamaya uygulanan bu metot, çevik yazılım geliştirmenin seçilmiş ilkelerini uygulamaktadır .
Üst düzeyde çevik pazarlama, “Müşterimize en iyi nasıl değer sağlayabiliriz?” sorusunu sürekli deneysel olarak araştıran bir ekip olarak tanımlanabilir. Ekipler, kısa (1-4 hafta) aralıklarla tekrar eden bir süre boyunca, kuruluş içi ve 3. parti ortaklarla işbirliği yaparak, bir dizi yüksek öncelikli görevi yürüterek, yön, hedef ve süreçleri gerektiği gibi uyarlar.
Agile Marketing Yaklaşımının Tarihi
Agile Marketing yaklaşımı ilhamını “Agile Yazılım Metodolojisi” başlığında uygulanan bir dizi prensipten alıyor.
Agile Yazılım Metodolojisi 2001 yılında yayınlandı.
Sonrasındaki bu metot pazarlamaya uyarlandı ve pazarlama faaliyetleri için kullanılmaya başlandı.
Zamanla agile marketing üzerine düşünmek, tartışmak için çeşitli gruplar oluşmuş. Bu gruplar çeşitli organizasyonlar düzenlemeye başlar ve bu etkinliklerden bir tanesinde 2012 yılında San Fransisco’da, SprintZero adı ile gerçekleşmiş.
Haziran 2012’de SprintZero’da bir araya gelen pazarlama profesyonelleri Agile Pazarlama üzerine edindikleri deneyimlerle bir manifesto yayınlamışlar.
Agile Marketing Manifestosu
Bireyler ve etkileşimlerden, süreçler ve araçlardan; çalışan yazılım, kapsamlı dokümantasyondan; müşteri ile işbirliği, toplantılardan; değişikliklere yanıt vermek, bir planı takip etmekten önce gelir.
1. Fikirler ve anlaşmalardan ziyade doğrulanmış öğrenme
Bu değerle ifade etmek istediğimiz şeylerden biri de Çevik Pazarlama’nın doğrusal olmayan doğası.
Bu, sözleşmeleri takip etmek veya odadaki en yüksek ücretli kişinin görüşüne dayanarak neyin en iyi olduğuna karar vermek yerine, bir öğren-ölç-öğren-geri bildirim döngüsü aracılığıyla öğrenilenleri onaylama sürecidir.
2. Silolar ve hiyerarşilerden ziyade müşteri odaklı işbirliği
Müşterinin ihtiyaçlarına odaklanan işbirliği, silo yaklaşımından daha iyidir ve hiyerarşik karar verme sürecine sıkı sıkıya bağlı kalmayı sağlar.
Silolar (birbirinden ayrı, iletişimi olmayan depolanan veriler), müşteri ihtiyaçlarından sapmaya yol açan bir pazarlama organizasyonunda yardımlaşmanın ölmesine yol açar.
3. “Big-Bang” kampanyalardan ziyade uyumlanabilir ve döngüsel kampanyalar
Büyük fikirlerin inşa edildiği, geleneksel, doğrusal “big-bang” kampanyaları başlatıldığı ve çoğu zaman başarısız olduğu stratejiler yerine, küçük bir stratejiyle başlamayı, hızlı bir şekilde uygulamayı, müşterilerle başarısını (veya başarısızlığını) kavramayı, öğrenmeyi ve sürdürmeyi içeren, doğrusal olmayan, uyarlanabilir bir yaklaşıma sahip olunmalıdır.
Tekrarlayan çevik gelişim süreci bazen ilk birkaç yinelemede işe yaramaz ve tamamen farklı bir şey denemek için başka bir eksen gerekebilir.
4. Sabit tahminlerden ziyade müşteri keşfi süreci
Müşteriler genellikle hareket edeceklerini varsaydığımız düzgün, öngörülebilir şekillerde hareket etmezler.
Pazarlama, müşterinin keşfi eylemidir.
Müşterileri anlamak zor bir iştir ve “Heisenberg Belirsizlik İlkesi“nin belirsizlik düzeyine tam olarak ulaşamasa da, müşteriyle sürekli saygı duyulmalı ve tutarlı bir etkileşim gereklidir.
5. Katı planlamaya karşı esnek planlama
Planlar değişime uyum sağlamalıdır. Sadece bir şeyi planlamış olmak bile tek başına fena değildir.
Dwight D. Eisenhower‘ın dediği gibi, “Planlar değersiz, ama planlama her şeydir”.
Ancak pazarlama savaş gibidir; hiçbir savaş planının düşmanla temastan kurtulamaması gibi, hiçbir pazarlama planı gerçek, sürekli değişen pazarla temastan kurtulamaz.
6. Bir plana bağlı kalmaktan ziyade değişime karşılık verme
Değişen koşullar karşında her zaman duruma göre değişmeli. Katı planlara bağlı kalınmamalı.
7. Bir kaç büyük bedeli olan kumar oynamaktansa bir sürü küçük deney yapma
Pek çok değişkenin olduğu dünyada yatırımları riske atmak yerine, daha küçük pek çok deney ile doğru olan cevapları bulup, başarılı olan bu cevaplar üzerine yatırım yapılmalı
Adım Adım Agile Marketing Rehberi
Bir banka, kısa süre önce yeni bir e-posta teklifi versiyonuna müşterilerinin nasıl yanıt vereceğini görmek istediğine karar vermiş olsun.
Pek çok e-posta listesini bir araya getirdiler, temizlediler ve tasarımları yinelediler. Sonrasında gerekli onayları almak için birkaç kez yasal olarak kontrol ettiler.
Ta ta ta tam! Sekiz hafta sonra projeyi hayata geçirmeye hazırlar!
İnsanların bir web sayfasını üç saniye sonra terk edip etmemeye karar verdikleri bir dünyada ve bankalar on dakikadan az bir sürede çevrim içi ipotek başvurusu yapanlara bir cevap verirken, bir e-posta testi için sekiz hafta harcayan bir kurumda bazı şeyler yolunda değildir.
Bununla birlikte günümüzde, herhangi bir projenin 8 haftada hayata geçmesi artık bir norm olmuş durumda.
Bu gibi süreçler bulunduğumuz rekabet çağında şirketler için bir sorundur.
Bir çok şirkette, çevik teknikler kullanan segment teklifleri ve ürün gruplarındaki gelirler dört kat artmıştır.
Ayrıca, dijital olarak oldukça ileri noktada olarak görülen ve artık yapılacak geliştirmelerin sınırlı olduğu şirketler bile çevik stratejilerle 20 ila 40 oranında gelir artışı yaşadı.
Çevik taktikler ayrıca hızı da arttırır. Müşterilere sunulan bir teklife iyi bir fikir kazandırmak için daha önce birkaç hafta hatta ay süren pazarlama organizasyonları, çevik pazarlama uygulamalarını benimsedikten sonra, iki haftadan daha kısa bir sürede yapabileceklerini keşfederler.
Pazarlama organizasyonunuzu çevik hale getirmek basit bir mesele değil, şimdi adım adım ne yapacağımıza bakalım.
Çevik pazarlama ekibini bir araya getirmek
Çevik pazarlamanın çalışması için bir takım ön koşullar vardır. Bunlar;
1. Teknoloji Bileşenleri: Bir pazarlama kuruluşu, yapmak istediği çevik proje ile ilgili (örneğin hangi müşteri segmentlerini elde etmek istediği veya hangi müşteri karar yolculuklarını geliştirmek istediği) neyi başarmak istediğine dair açık bir bilgiye sahip olmalı ve yeterli veri, analitik ve doğru tür pazarlama-teknoloji altyapısı mevcut olmalıdır.
Gereken bu teknoloji bileşenleri pazarlama uzmanlarının farklı sistemlerden veri yakalamasına, toplamasına ve yönetmesine yardımcı olur; gelişmiş eğilim ve bir sonraki en iyi eylem modellerine dayalı kararlar almak; kanallar arasında kampanya ve mesajların dağıtımını otomatikleştirmek; ve müşteri takibini ve mesaj performansını sisteme geri göndermelerini sağlayan sistemlerdir. (Teknoloji araçlarının mükemmel olması gerekmediğine dikkat edilmelidir. Aslında, onlara çok fazla odaklanmak bir tuzak olabilir. Çoğu şirketin aslında hali hazırda bir sürü aracı bulunmaktadır.)
2. Süreç yönetimi: Bir diğer önemli ön koşul da, çevikliğe geçişin üst düzey yöneticiler tarafından desteklenmesi ve yönetilmesidir. Şirketin ezberini bozacak, insanları konfor alanlarından çıkaracak yeni çalışma yöntemleri kaçınılmaz direnişle karşılaştığında anahtar kaynak olacak bu kişilerdir ve kritik destek sağlamalı kritik önem taşır.
Bu unsurlar başarı için çok önemli olmakla birlikte, en önemli şey elbette insanlardır.
Bu unsurlar başarı için çok önemli olmakla birlikte, en önemli şey insanlardır – hızlı bir şekilde birlikte çalışabilen yetenekli insanlardan oluşan küçük bir ekibi bir araya getirmektedir.-
Bu çalışanlar birden fazla işlevde (hem iç hem de dış) becerilere sahip olmalı, tam zamanlı olarak çalışmak için günlük işlerinden serbest bırakılmalı ve bir “savaş odasında” yer almalıdırlar.
Savaş odası ekibinin misyonu, gerçek karlı etkiyi bulmak için bir dizi hızlı geri dönüş denemesi tasarlamaktır.
Savaş odasında güç yüzükleri şöyle dağıtılmış.
Üç yüzük göğün altında yaşayan yönetim kurulu krallarına,
yedisi taştan saraylarındaki finans departmanı hükümdarlarına,
dokuzu cefakar 3. parti kuruluşlara,
Tek yüzük gerçek takım olabilen,
benchmarkların tepesine yerleşen çevik takıma.
“Ancak gerçekten bir çevik takım olabilenler, Çeviklik Yüzüğüne
ulaşabileceklerdir.”
Savaş odası ekibinin tam bileşimi hangi görevleri üstlenmeyi planladığına bağlıdır. Çok fazla karmaşık özelleştirme içeren testler, analitik olarak daha ağır bir ekibe ihtiyaç duyacaktır. Aksine, çevik girişim çok sayıda daha küçük dönüşüm oranı optimizasyonu testi yapmayı beklerse, kullanıcı deneyimi tasarımcılarına ve proje yönetimi yeteneğine yüklenmek daha mantıklı olacaktır.
Ekibin kompozisyonu ne olursa olsun, savaş odasının organizasyon boyunca diğer gruplarla net iletişim çizgileri ve organizasyon içi erişim için hızlı süreçler olması gerekir. Örneğin, pazarlama varlıklarının satın alınması genellikle tedarik incelemesi ve yasal onay gerektirir. Bu nedenle savaş odası ekibinin herhangi bir değişikliği müzakere etmek için yasal ve tedarik alanındaki kilit kişilere erişimi olmalıdır.
Bu insanların vaktinden önce belirlenmesi ve tepki verme hızlarını belirten “hizmet seviyesi anlaşmaları” yürürlüğe konmalıdır. Bilgi teknolojileri, risk ve finans gruplarıyla benzer etkileşim modellerine ihtiyaç duyulabilir.
Takımın kendisi, herkesin birbirinden açıkça sorumlu kalabilmesi için yeterince küçük olmalıdır.
8 ila 12 kişi maksimum boyut olmalıdır.
Jeff Bezos “iki pizza takımı” na atıfta bulunmuştu. Yani iki pizzadan daha fazla pizzayla beslenmeye gerek duymayacak takımlar oluşturulmalı.
İdeal olarak çevik deneyimi olan ve genellikle bir asistanla çalışan bir “scrum master” (çarpışma ustası) ekibe liderlik eder.
Scrum master; öncelikleri belirler, hipotezleri tanımlar, yarım kalmış işler listesini yönetir, gerekli kaynakları belirler ve “sprintleri” (bir ila iki haftalık çalışma döngüleri) yönetir.
Markalar için: Çevik bir savaş odası oluşturmak, harici ajanslarla yeni yollarla çalışmayı, medya satın alma, yaratıcı ve UX tasarımı veya analitik gibi önemli kaynak alanlarına derinlik katmayı gerektirecektir.
Ajanslar için: Çevik hızda çalışmak, bir ajansın yerleşik iş akışlarına meydan okuyabilir, ancak ritme girdikten sonra performans artışının prosedürler deki değişikliği haklı çıkardığını tespit edilmiştir.
Pazarlama organizasyonunun kıdemli liderlerinin anlaşılır bir şekilde savaş odası ekibinin faaliyetlerini denetlemesi gerekecektir. Ekiple, örneğin her üç ya da dört haftada bir, hafif bir şekilde etkileşimde bulunmaları gerekir. *Önemli metriklere sahip gösterge tabloları, liderliğin şeffaflıkla sağlanmasına yardımcı olabilir.*
Savaş odası ekiplerinin ne yaptığını okuyarak, çevik uygulamaların sadece doğrudan pazarlama faaliyetlerine uygulandığını düşünebilirsiniz. Ancak çevik yöntemler, daha sık geri bildirim sağlayarak, pazardaki fikirlerin ve iletişimin test edilmesine, tekrarlanmasına izin vererek, marka çabalarından etki yaratma sürecini hızlandırarak; ürün geliştirme, pazarlama karması ve marka pazarlamasının performansını da artırabilir.
Agile Marketing Takımı Ne Yapar?
1. Liderliğe uyum sağlar ve ekip beklentilerini belirler
Savaş odası takımı bir araya getirildikten sonra, herkesi girişimin hedeflerine hizalamak için pazarlama organizasyonunun liderleri ve diğer kilit paydaşlar birlikte çalışır.
Bundan sonra, savaş odası takımı, eski temel kuralların ve normların artık geçerli olmadığını açıkça belirlemek, çevik kültür ve beklentileri dile getirmek için bir başlangıç toplantısı düzenler.
Derin ve sürekli işbirliği, hızlı, beklenmedik olasılıkları kucaklayan, basitlik için çabalayan; veriye dayalı görüşlerin olduğu; hesap verebilir ve her şeyden önce müşteriyi tüm kararların merkezine konulacağının açıklandığı bir başlangıç konuşması…
2. Fırsatları belirlemek için verileri analiz eder
İkinci günde, ekip hazır ve çalışır durumda olmalı ve gerçek işler yapmalıdır. Bu bölüm, hedeflenen analitiğe dayalı öngörüler geliştirmekle başlar.
Analizler, kilit müşteri veya potansiyel segmentlerin karar yolculuklarındaki anormallikleri, ağrı noktalarını, sorunları veya fırsatları tanımlamayı amaçlamalıdır. Her sabah, her takım üyesinin bir gün önce neyi başardıkları ve bugün ne yapmayı planladıkları hakkında hızlı bir rapor verdiği günlük bir oturum olmalıdır. Bu, hesap verebilirliği sağlamak için güçlü bir uygulamadır, çünkü herkes akranlarına günlük bir söz verir ve bu söze istinaden ertesi gün rapor vermelidir.
3. Testleri tasarlar ve önceliklendirir
Tespit edilen her fırsat veya konu için, ekip hem deneyimi nasıl geliştireceğine dair fikir hem de bu fikirleri test etme yollarını geliştirir.
Her hipotez için ekip bir test yöntemi tasarlar ve anahtar performans göstergelerini (KPI’lar) tanımlar. Potansiyel testlerin bir listesi oluşturulduktan sonra, iki kritere göre öncelik sırasına konulur: potansiyel iş etkisi ve uygulama kolaylığı. Öncelikli fikirler derhal test edilmek üzere sıraya yerleştirilir.
4. Testleri uygular
Ekip, önerilen yaklaşımların işe yarayıp yaramadığını doğrulamak için bir ila iki haftalık “sprint” testler yapar.
Örneğin > harekete geçirici bir mesaj veya belirli bir segment için bir teklifin değiştirilmesi > daha fazla müşterinin bir bankanın çevrim içi kredi başvuru sürecini tamamlamasına neden oluyor mu?
Ekip, verimli bir üretim ve onay süreciyle etkili bir iş hacmini yönetmek için verimli bir şekilde çalışmalıdır – az sayıda kısa ve öz toplantılar.-
Bir Avrupa bankasındaki çevik ekip, tüm kategorilerde bir dizi sistematik haftalık medya testi yaptı ve harcamaları sürekli olarak bulgulara göre yeniden tahsis etti. Bu çaba dönüşüm oranlarında on kattan fazla artışa neden oldu.
5. Fikri sonuçlara dayanarak yineler
Ekip, her bir testin performansını hızlı bir şekilde raporlamak için etkili ve kusursuz izleme mekanizmalarına sahip olmalıdır.
Scrum master, test bulgularını gözden geçirmek ve ümit verici sonuçlar veren testlerin nasıl ölçeklendirileceğine, geri bildirime uyum sağladığına ve çalışmayanların hepsini sıkıştırılmış bir zaman dilimi içinde nasıl sonlandıracağına karar vermek için inceleme oturumlarına liderlik eder.
Her sprint sonunda, savaş odası ekibi öğrenilen dersleri dahil etmeye ve sonuçları kilit paydaşlara iletir. Scrum master, önceki sprint’teki testlerin sonuçlarına dayanarak öncelikleri sonlandırır ve sonraki sprint için fırsat oluşturacak deneylerin birikmiş işlerini çalışmaya devam eder.
6. Kuruluş genelinde ölçeklendirme
Tek bir savaş odası ekibini kurmak ve çalıştırmak iyidir, ancak nihai hedef, tüm pazarlama organizasyonunun çevik bir şekilde çalışmasını sağlamaktır. Bunu yapmak için zaman ve kaynaklara yatırım yapma isteğinizin olması gerekebilir. Ancak bu şekilde “Çeviklik Yüzüğü”ne sahip olabilirsiniz.
Ölçeklendirmenin ilk adımı yanlış aksiyona hoşgörülü (credibility) bir ortam oluşturmaktır.
Örneğin, umut vaat eden sonuçlar üreten her test için, etkiyi ölçekli olarak tahmin edebilir ve bulguyu daha geniş bir şekilde faaliyete geçirmeye dayalı faaliyetler ve bir sonraki çevik girişimler için kullanılacak bir dizi iş kuralı yönergesiyle birlikte pazarlama organizasyonuna bir özet sunulabilir.
Güvenilirlik sayesinde daha fazla çevik takımlar oluşturmak kolaylaşacaktır. Organizasyonunuzun büyüklüğüne göre 10 savaş odası, 20 savaş odası kurabilirsiniz.
Şirketler yeni savaş odaları ekledikçe, her bir çevik takımın şirketin iş hedeflerine dayalı olarak belirli bir hedefe, ürüne veya hizmete sıkı bir şekilde odaklanması önemlidir. Örneğin, bazı şirketlerin bir ekibi müşteri edinmeye odaklanmış, bir diğeri de mevcut müşterilere çapraz / yukarı satışa odaklanmıştır. Diğerlerinin müşteri yolculuğunda farklı ürünlere, müşteri segmentlerine veya bağlantı noktalarına adanmış ekipleri vardır.
Çevik takımların birer birer eklenmeli ve yeni eklenen takım tam anlamıyla verimli çalışmaya başlamadan yeni takım eklenmemelidir. Takım sayısı ve yetenekleri arttıkça, iş kuralları oluşturma ve bunlara karşı yürütme sorumluluğunu üstlenmek kurallar ve yönetim süreci oluşturmak gerekecektir.
Kurallar ve yönetim süreçleri ile oluşturacağınız bu sistematik yaklaşım, her yeni takıma bir yol haritası oluşturarak yoğun bir destek vermekle kalmaz; ayrıca işletme liderlerinin, her bir ekip için performansı izlemek ve yönetmek için kullanabileceği tür metrik gösterge panosu geliştirmesine olanak tanır.
Metriklerin gösterileceği bu “Kontrol Kulesi” (bir nevi Barad-dûr) kaynakların hizalanmasına, en iyi uygulamaların paylaşılmasına ve bürokratik sorunların çözülmesine yardımcı olur. Kontrol kulesi ekibi bu şekilde büyüyerek, müşteri yönetiminden analitiğe ve satın almaya kadar her şeyi pazarlama için destekleyici yetenekleri beraberinde getirme fırsatına sahip olur, böylece tüm çevik ekipler daha yüksek hızlarda çalışırlar.
Kontrol kulesi, her yıl yapılan yüzlerce testin çatışmamasını, hedef kitleden uygun verileri toplamak ve kategoriler ile kanallar arasında kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmak için doğru teknolojinin mevcut olmasını sağlar.
Bir perakendeci savaş odalarının her biri farklı medya özelliklerini sistematik olarak test etmeye ve kategoriler arasında şirketin web sitesindeki dönüşümü optimize etmeye odaklandı. On sekiz ay sonra, perakendecinin pazarlama kampanyası hacmi 4 kat artmış, müşteri memnuniyeti %30 oranında artmış ve dijital kanallı satışlar 2 katına çıkmıştır.
Son Söz
Çevik uygulamaları etkili bir şekilde benimsen pazarlama profesyonelleri, kuruluşlarını; sürekli büyümeyi sağlayan, hızlı hareket eden takımlara dönüştürebilirler.
Çevik metodlar işletmenizi daha hızlı, daha esnek ve daha veriye dayalı hale getirerek yeni normalde sürdürülebilirliğinizi sağlayacak.
2000’li yıllarda gelen ” çeviklik güncellemesini” dünyadaki pek çok kuruluş konforlarını bozmamak pahasına kullanmadı.
Sonuçta bu işletmeler günümüze kadar eski tarzda çalışma yöntemleri ile işletmeler hayatlarını sürdürebiliyorlardı.
Bu pandemi süreciyle “hayat” kurumlara “Artık eski kafalı işletmelere güncelleme sunmayacağım, çevik metot kullanıcıları yeni güncellemeleri almaya devam edecektir” dedi.
Çevik ve esnek olmanız dileği ile.
Güzel ve sağlıklı günler.
Önerilen Kitap: Silmarillion Ithaki Satın al
Tolkien’in en önemli çalışması olarak kabul edilen Silmarillion, onun yarattığı dünyanın özüdür. Kökleri Hobbit’ten önceye uzanır ve Yüzüklerin Efendisi’nde şekillenmeye başlayan bir dünyanın yaratılış öyküsünü barındırarak, tüm Tolkien eserlerinin üzerine yerleşebileceği bir yapı oluşturur.
Kaynaklar ve İleri Okuma
